Союзмультфильм остается одним из редких российских медиабрендов, чья культурная ценность почти автоматически конвертируется в коммерческий интерес. Студия была основана 10 июня 1936 года как «Союздетмультфильм», а уже в 1937 году получила нынешнее название. За десятилетия она собрала библиотеку, которая для российского рынка сопоставима с «золотым каталогом» национальной поп-культуры: Чебурашка, Винни-Пух, «Ну, погоди!», «Простоквашино», «Бременские музыканты», «Тайна третьей планеты» и десятки других вселенных, узнаваемых несколькими поколениями.
Но бизнес-история студии устроена куда менее сказочно, чем ее экранная биография. Последние двадцать лет для Союзмультфильма были не продолжением советского величия, а болезненной перестройкой прав, структуры и модели монетизации. В 1999 году студию реорганизовали во ФГУП «Киностудия Союзмультфильм», а в 2003 году активы фактически разделили между производственным предприятием и фильмофондом, которому отошли исключительные права. В дальнейшем сама студия признавала, что в течение многих лет права на библиотеку были распроданы или переданы на слабых условиях, а компания существовала скорее как исторический бренд, чем как современный медиабизнес.
Ключевой разворот произошел после 2017 года, когда студия начала заново собирать команду, возвращать права и запускать новые проекты. По словам руководства, к этому моменту компания была убыточной, с долгами и крайне слабой производственной базой. Самым важным шагом стало не просто производство новых мультсериалов, а возвращение контроля над «золотой коллекцией» и ее повторная упаковка для ТВ, digital, лицензирования и офлайн-форматов. В 2020 году Союзмультфильм досрочно вернул себе pay-TV-права на библиотеку, которые с 2011 года находились у сторонней компании; студия прямо оценивала прежние потери от этой конструкции в десятки миллионов рублей ежегодно. Только возврат pay-TV-прав должен был приносить более 20 млн руб. в год, а выручка от передачи аудиовизуальных прав в 2017-2018 годах выросла до 114,2 млн руб. при общей выручке 161 млн руб. в 2017 году и 193,8 млн руб. в 2018-м.
Именно в этот момент Союзмультфильм перестал мыслить собой как «студией, которая делает мультфильмы», и начал мыслить собой как владельцем IP. Это принципиальная разница. Если традиционная анимационная студия зарабатывает проектно, то правообладатель сильных персонажей зарабатывает постоянно: на трансляции, мерче, книгах, игрушках, коллаборациях, digital-опыте, билетных офлайн-форматах и киноадаптациях. В 2024 году руководство уже открыто описывало Союзмультфильм как медиахолдинг, развивающийся по модели 360 градусов: собственное лицензирование, производство контента, телеканал «Мультиландия», парки, франшизы детских центров и кафе, рекламные и PR-проекты, образовательные форматы. К тому моменту студия работала более чем с 200 лицензионными партнерами и управляла ассортиментом свыше 15 тыс. SKU.
Финансово эта трансформация уже заметна. По данным Licensing Russia, выручка самого АО «Киностудия Союзмультфильм» за 2024 год составила 624,3 млн руб., а чистая прибыль - 170,2 млн руб.; при этом, по словам Юлианы Слащевой, совокупная выручка группы превысила 2 млрд руб. В стратегии на 2026-2028 годы студия прямо зафиксировала переход от анимационной компании к brand-holding модели, где строятся «продуктовые вселенные», а не отдельные релизы. Прогноз по выручке на 2025 год составлял около 2,5 млрд руб., причем около 80% доходов приходилось на продажу прав, включая лицензирование и эксклюзивные права на новые проекты. Это очень важный сигнал: основной двигатель бизнеса Союзмультфильма сегодня - не производственный цех, а портфель IP.
Как Союзмультфильм превращается в крупного лицензиара
Если смотреть на публичный контур партнерств, Союзмультфильм строит лицензионный бизнес сразу в нескольких направлениях. Во-первых, это FMCG и промо-механики в ритейле. Во-вторых, традиционный non-food retail: одежда, косметика, канцелярия, книги, игрушки, товары для дома. В-третьих, маркетплейсы, где персонажи работают как инструмент ускоренного спроса. В-четвертых, foodservice и QSR, где герой становится не только образом на упаковке, но и частью промо-игры. В-пятых, собственные форматы монетизации - от бренд-зон до собственной товарной линейки. Сам Союзмультфильм в 2024 году называл стратегическими направлениями FMCG, loyalty/promo в ритейле, классический retail, marketplaces и fast food.
С точки зрения каналов продаж и «закупщиков» лицензии наиболее видимы маркетплейсы Ozon, Wildberries и «Мегамаркет», книжный ритейл через «Читай-город», «Буквоед» и Московский дом книги, игрушечный ритейл через «Мир кубиков», «Детский мир», ЦДМ, а также продуктовый и промо-ритейл через различные партнерские механики. Например, студия отдельно подчеркивала рост продаж мерча по Чебурашке на Ozon до 112 млн руб. в 2023 году против 13,8 млн руб. годом ранее. Книжное направление в 2025 году усилилось через эксклюзивную дистрибуцию собственных товаров в сетях «Читай-город», «Буквоед» и Московский дом книги. Конструкторы «Простоквашино» в 2026 году продавались уже в «Детском мире», «Мире кубиков», на маркетплейсах, в брендовых магазинах и даже в duty free.
Если говорить о производителях и промышленных партнерах, то в публичных кейсах регулярно фигурируют Inventive Toys и Brick Labs, белорусский производитель игрушек «Полесье», канцелярский бренд Erich Krause, издательства и лицензионные производители ЭКСМО и «Азбука-Аттикус», а также «Симбат», «Звезда», EWA, 5Cult, NIKA, Sela, Geltek, Smartbar, Triol, Fresh Trend и Akhmadullina. В 2025 году студия отдельно перечисляла в числе активных лицензионных проектов Sela, BrickLabs, Geltek, Smartbar, Triol, Mak.by и даже Футбольную национальную лигу. Это показывает, что Союзмультфильм уже не ограничен «детскими товарами» в узком смысле, а работает как поставщик узнаваемых смыслов для самых разных товарных категорий.
Самые денежные и самые громкие лицензионные проекты
По доступным публичным метрикам самым денежным и самым громким активом Союзмультфильма сегодня является Чебурашка. Вторая группа лидеров - «Простоквашино» и «Ну, погоди!», которые дают студии широту аудитории и устойчивую лицензионную базу. Отдельным показателем зрелости рынка стали конструкторы Brick Labs по мотивам классики Союзмультфильма: они не просто вышли на полку, а получили заметный розничный резонанс и профессиональные награды. Внутри самой компании «Простоквашино» прямо называется флагманским проектом, а «Ну, погоди!» и «Простоквашино» по данным IPSOS входят в топ-3 самых узнаваемых проектов у детей 4-15 лет.
«Простоквашино» особенно важно не только как любимый бренд, но и как образцовый пример управляемой современной франшизы. С момента перезапуска сериал собирает высокие ТВ- и digital-показатели, а вокруг него уже построена полноценная экосистема: аудиоистории, шоу, игры, Roblox-мир, специальные выпуски, образовательные проекты и офлайн-мероприятия. Для лицензионного бизнеса это почти идеальная конструкция: персонажи узнаваемы взрослыми, понятны детям и постоянно получают новый медийный контакт, то есть не превращаются в «архив на полке».
«Ну, погоди!» играет чуть иную роль. Это, пожалуй, самый массовый по узнаваемости актив библиотеки, особенно в широкой взрослой аудитории. По свежему опросу ВЦИОМ среди любимых мультфильмов россиян лидирует именно «Ну, погоди!», а любимыми персонажами чаще всего называют Волка и Зайца. Для бизнеса это означает простую вещь: если задача - охват и узнаваемость, этот бренд остается одним из сильнейших. Если задача - эмоциональный lifestyle-мерч, то конкуренция уже плотнее, и тут активнее работают также «Простоквашино», Винни-Пух и Чебурашка.
Отдельно стоит кейс Brick Labs. В 2024 году вышла первая лицензионная серия конструкторов по пяти популярным фильмам Союзмультфильма, включившая 18 наборов по «Ну, погоди!», «Малышу и Карлсону», «Винни Пуху», «Тайне третьей планеты» и «Бременским музыкантам». Сначала серия продавалась в «Мире кубиков», затем вышла шире в ритейл, а в 2025 году проект получил Retail Week Awards. Для рынка это важный кейс не только в деньгах, но и в качестве исполнения: советская анимационная библиотека доказала, что может работать не только в мягкой игрушке и канцелярии, но и в «коллекционной» категории, где покупатель платит за дизайн, ностальгию и сериальность.
Чебурашка: разбор лицензии и превращения в сверхвыгодную франшизу
История Чебурашки лучше всего показывает, как один и тот же персонаж может быть одновременно примером слабой сделки и великого IP. Старый международный контракт с TV TOKYO Communications, о котором студия подробно рассказывала в 2024 году, выглядел для Союзмультфильма крайне невыгодно: лицензия на Чебурашку и фильмы была выдана практически на весь мир, кроме бывшего СССР, всего за $30 тыс., при этом роялти касались только публичного кинопоказа. Роялти с рекламы и сувенирной продукции договор не предусматривал, а, по словам студии, в течение десяти лет по нему вообще не поступало выплат. Иными словами, сама по себе та историческая «продажа лицензии Чебурашки» для правообладателя скорее была примером недомонетизации актива, чем бизнес-победы.
Настоящая капитализация Чебурашки произошла позже, когда персонаж был заново собран как современная франшиза внутри России. После успеха фильма 2023 года вокруг бренда сформировали полноценную лицензионную программу совместно с Yellow, Black and White и b4r, а число партнеров превысило 50. Продажи товаров с Чебурашкой на Ozon выросли с 13,8 млн руб. в 2022 году до 112 млн руб. в 2023-м. Сам фильм стал рекордсменом российского проката: по данным РБК Life, его касса составила 6 787 288 125 руб. при бюджете 849 631 173 руб., а продолжение в феврале 2026 года уже преодолело 6 млрд руб. сборов за 52 дня. Это и есть главный вывод: не та старая международная сделка сделала Чебурашку выгодной франшизой, а последующая переупаковка героя в кино, товар, промо и массовую лицензионную программу.
С консалтинговой точки зрения Чебурашка сейчас - лучший кейс Союзмультфильма по трем причинам. Во-первых, это актив с доказанной кассовой мощностью. Во-вторых, у него есть широчайший мерч-потенциал: от игрушек и еды до fashion и коллекционных форматов. В-третьих, это герой, который одинаково работает на детей, родителей и взрослых покупателей ностальгии. Таких персонажей на российском рынке очень мало, а значит и лицензионная премия у них выше. На сегодня именно Чебурашка выглядит наиболее монетизируемым IP в портфеле студии, тогда как «Простоквашино» и «Ну, погоди!» выглядят наиболее устойчивыми платформами для длинного цикла продаж.
Куда движется Союзмультфильм дальше
В 2025-2026 годах студия уже не скрывает, что хочет двигаться к Disney-подобной модели, адаптированной под российский рынок. Еще в 2023 году руководство прямо говорило: «Как и Disney, мы формируем собственные мультвселенные». В стратегии на 2026-2028 годы это оформлено еще яснее: Союзмультфильм хочет быть не просто анимационной студией, а brand-holding компанией, которая строит продуктовые вселенные, усиливает live-action, короткий digital-контент, офлайн-присутствие, собственное производство игрушек и игровые продукты. Эксперты, которых цитировали «Ведомости», прямо сравнивали эту логику с Disney, где лицензирование и парки дают более устойчивую выручку, чем само производство контента.
Офлайн-направление уже развивается. У студии работают «Союзмультпарки» на ВДНХ и в Казани, а в январе 2026 года она заявляла о планах открыть еще 3-4 крытых парка в течение трех лет. Параллельно студия развивает детские центры, кафе, брендированные офлайн-ивенты и встречи с героями. В марте 2026 года «Союзмультпарк», например, анонсировал специальную программу с мастер-классами, шоу и встречами с персонажами. То есть речь идет уже не о классической лицензии «логотип на товаре», а о попытке владеть всем циклом контакта с аудиторией: экран, полка, площадка, билет, событие, память.
Вывод
Если убрать ностальгическую дымку и посмотреть на Союзмультфильм как на бизнес, перед нами один из самых интересных кейсов российской IP-экономики. За последние двадцать лет студия прошла путь от раздробленного наследия с неэффективно оформленными правами к модели крупного лицензиара, который зарабатывает на библиотеке, новых релизах, киноадаптациях, маркетплейсах, коллаборациях, собственном товаре и офлайн-форматах. Самым денежным и самым громким кейсом сейчас выглядит Чебурашка; самым системным long-term-активом - «Простоквашино»; самым массовым по узнаваемости - «Ну, погоди!»; самым стабильным взрослым evergreen-персонажем - Винни-Пух. Следующий этап для студии - доказать, что она умеет не только продавать лицензию, но и строить полноценную российскую вселенную развлечений по модели Disney: с парками, событиями, товарами, героями и постоянным офлайн-контактом с аудиторией. Пока это не готовый Disney, но уже точно не просто киностудия.