Как я перестал сливать бюджет и начал ловить волны спроса раньше конкурентов

Года три назад у меня был клиент — интернет-магазин кондиционеров. Каждый май они удивлялись: «Почему ставки взлетели? Почему лиды стали дорогими?» А я каждый раз объяснял одно и то же — сезон начался, все конкуренты проснулись, аукцион разогрелся. И вот тогда я задумался: а что если начинать раньше всех?

Сейчас я работаю с сезонными бизнесами по-другому. Анализирую поисковые запросы за прошлые годы, вижу когда начинается рост интереса и запускаю рекламу за 2-3 недели до того, как это сделают остальные. Результат? Стоимость клика в 1,5-2 раза ниже, а охват аудитории — больше.

Откуда берутся данные для анализа

Я использую Яндекс Вордстат и Google Trends. Беру статистику запросов минимум за 2 года, лучше за 3. Смотрю по месяцам когда начинается рост интереса к товару или услуге.

Например, «купить кондиционер» начинают искать уже в марте, хотя пик продаж в мае-июне. «Шины купить» — запросы растут в октябре и марте, перед сменой сезона. «Подарки на 8 марта» — интерес появляется в конце января.

Все это я выгружаю в Excel, строю графики по месяцам. Вижу четкую картину: когда люди только начинают интересоваться, когда ажиотаж, когда спад.

Как это работает на практике

Возьмем тот же пример с кондиционерами. Вордстат показывает, что запросы начинают расти в середине марта. Конкуренты традиционно увеличивают бюджеты в конце апреля — начале мая.

Я запускаю кампанию в первых числах марта. Аукцион еще холодный, ставки низкие, конкуренция минимальная. За месяц до пика я собираю самую горячую аудиторию — тех, кто планирует покупку заранее. Это часто более платежеспособные клиенты, которые не ждут жары, а готовятся.

К моменту когда все ломятся в аукцион, у меня уже собрана база, настроен ретаргетинг, отработаны объявления. Я знаю какие связки работают, а конкуренты только начинают тестировать.

Перераспределение бюджета по волнам

Когда я вижу график сезонности на год вперед, то делю бюджет не равномерно, а под эти волны.

Условно: у клиента 500 000 рублей в год на рекламу. Я не лью по 42 000 каждый месяц. Я распределяю так: перед сезоном 15-20% бюджета на низких ставках, в пик 40-50%, после пика 10% на дожим аудитории.

Это работает лучше потому что я покупаю трафик когда он дешевый и захватываю аудиторию до того, как за нее начнется драка. А в пик у меня уже прогретая база и настроенные кампании.

Что нужно для внедрения

Честно скажу, это не работает для всех ниш. Если у вас услуги b2b без выраженной сезонности — смысла мало. А вот для товарок, сезонных услуг, праздничных тематик — это находка.

Мне нужно 2-3 часа на анализ ниши клиента. Собираю запросы, смотрю статистику, строю прогноз. Дальше корректирую медиаплан под волны спроса. Клиент получает план на год вперед с рекомендациями когда увеличивать бюджет, когда снижать.

Самое сложное — убедить клиента не ждать, а начинать раньше. Многие хотят запускаться «когда уже будут продажи». Но тогда вы опоздали. Тогда вы один из многих, кто платит максимум за клик.

Я предлагаю вам попробовать этот подход на следующем сезоне. Возьмите свою нишу, посмотрите статистику запросов за прошлые годы. Увидите четкие волны? Запускайтесь на 3-4 недели раньше обычного. Проверьте сами, насколько это меняет экономику кампании.

#контекст #реклама #маркетинг #аналитика #бизнес

Больше материалов на dimafedorov.ru