Задача маркетинга — создавать ценность продукта и доносить её до клиента.
Ценность — это объективное или субъективное свойство продукта, которое хочет получить клиент и за которое он готов заплатить.
Как создаётся ценность?
Ценность создаётся через удовлетворение потребности клиента.
Про потребности мы говорили в заметке про Неуловимого Джо. Здесь остановлюсь на следующих тезисах.
1️⃣ Потребность может быть объективной и субъективной.
Пример объективной потребности — желание удовлетворить голод.
Пример субъективной потребности — одеться определённым образом (красиво, модно, «не как та новенькая из соседнего отдела» и т.п.).
2️⃣ В современном обществе субъективные и объективные факторы удовлетворения потребности идут рука об руку. Когда мы голодны, мы, как правило, хотим удовлетворить чувство голода определённым набором (видом) еды в определённом месте (дома, кафе, ресторан, etc.).
Более расширенный сценарий потребления услуги можно представить следующим образом.
Потребность ➡️ Анализ альтернатив ➡️ Выбор ➡️ Сделка.
3️⃣ Можно предположить, что пользователь всегда выбирает предложение по лучшему соотношению «цена — ценность», но это, конечно, не так.
4️⃣ Пользователи имеют разный (и часто субъективный, особенно на B2C рынках) набор приоритетных для них характеристик и ожиданий от продукта.
Следовательно, одна и та же ценность может по-разному восприниматься разными людьми.
Факторы, которые влияют на ценность
Перечислим факторы, которые влияют на ценность. Перечислю те факторы, которые являются моими top of mind, то есть первыми приходят в голову. Полагаю, что самих факторов на самом деле много больше.
Бренд. Сильный бренд позволяет создать ассиметричное восприятие ценности продукта. Проще говоря, если у вас сильный бренд, то вы можете взять за аналогичный (или похожий) продукт больше денег, чем конкурент. Бренд может усилить ценность, которую создаёт продукт, но не может заменить сам продукт.
Уникальность/Дефицитность. Уникальность резко повышает воспринимаемую субъективную ценность. Дефицитность «ломает» кривую спроса и предложения. Иногда может показаться, что дефицит ломает рынок, но если дефицит не носит искусственного характера, то резкий рост цены к ценности продукта можно рассматривать скорее как элемент балансировки рынком баланса спроса и предложения. Хотя автор понимает, что это очень и очень дискуссионный вопрос.
Контекст (покупки). Мы никогда не купим бутылку воды в магазине у дома за 100 или 200 рублей (имею в виду цены на начало 2026 года), но, в целом, готовы отдать аналогичную сумму за бутылку воды в аэропорту.
Высокая цена. Иногда высокая цена сама по себе создаёт ценность. Высокая цена создаёт недоступность и эксклюзивность. Потребители высоких цен — это адепты вебленовского потребления. Можно осуждать это явление, но оно существует и, следовательно, его стоит упомянуть.
Мода/давление социума. Ценность может проявляться в форме минимизации психологического дискомфорта с одной стороны, чтобы «быть как все». С другой — следование моде и трендам является способом получения вожделенного одобрения социума.
Если что-то делают все или большинство, то и остальным пользователям проще делать, как все.
Если «все» заказывают пиццу в офис на день, то и пользователь будет заказывать пиццу в офис, хотя лично ему столько пиццы и не нужно. Если в этом сезоне в моде определенный тип/вид/бренд одежды, то многие будут брать данную разновидность одежды. Примеров можно привести очень много.
Оговоримся, что действие рождает противодействие. Поэтому, иногда ценность в продукте может создаваться через конфронтацию (мягкую или жесткую) с большинством. В этом случае, продукт берут те, кто не хочет ассоциировать себя с большинством. Примеры, думаю, вы и сами вспомните. Особенно, если вам хотя бы когда-то было 14–18 лет. 😉
Реклама. Её величество, Реклама может при определенных условиях сдвинуть потребительские предпочтения людей и заставить их хотеть то, что им не то, чтобы сильно нужно.
Но здесь сразу замечу, что реклама (как и бренд) не заменяет собой ценность, которую должен создавать продукт, а работает над усилением (воображаемой или объективной) ценности.
Культура. Иногда фактор, усиливающий ценность продукта — это культура, в рамках которой происходит потребление продукта. Здесь очень не хотел бы приводить какие-то конкретные примеры, но очевидно, что они во многом связаны с этническими и религиозными особенностями.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал в Дзен, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно: