Интервью с экспертом Дарьей Когтевой и учредителем компании РЕПУТА - Анжелой Рамазановой.
Привет! Меня зовут Анжела Рамазанова — учредитель компании РЕПУТА, компании №1 в нише репутационного менеджмента на маркетплейсах.
Сегодня у нас в офисе Дарья Когтева — блогер, эксперт по Ozon и учредитель компании по управлению магазинами на Ozon, соучредителем школы менеджеров Ozon
Вопрос №1. Как нанять хорошего менеджера? Неважно — Ozon или Wildberries. На что обращать внимание?
Это может прозвучать как шутка, но на самом деле именно так я выбираю людей в команду. Я поняла, что не со всеми сотрудниками комфортно работать. Бывает хороший специалист, но с ним просто нет общего вайба.Для меня важно, чтобы сотрудник был комфортным в работе. Поэтому я даже проверяю людей по нумерологии. У меня есть специалист, который также смотрит людей по дизайну человека.Звучит необычно, но когда я начала так делать, мне это действительно помогло собирать более гармоничную команду.
Вопрос №2, Если говорить именно про бизнес-инструменты при найме, какие вопросы стоит задавать кандидату?
Тут всё зависит от того, какой сотрудник вам нужен. Если это менеджер высокого уровня, то на собеседовании я задаю конкретные вопросы.Вот примерный список:
1) Как вы понимаете воронку продаж на Ozon? Какие показатели смотрите в первую очередь и зачем?
2) Какие методы продвижения используете на Ozon и в каких случаях применяете каждый из них?
3) В чём разница между рекламой «оплата за заказ — поиск» и «оплата за заказ — поиск и рекомендации»? Когда выгоднее использовать каждый формат?
4) Как вы выбираете регион отгрузки и на какие данные опираетесь?
5) Как рассчитывается ДРР от продаж и от выкупов? В чём разница и какой показатель важнее?
6) Как формируется цена в карточке товара на Ozon и сколько там полей для заполнения?
7) Какие 3 элемента карточки сильнее всего влияют на конверсию и почему?
8) Продажи упали в два раза. Ваши первые три шага?
9) Что делать, если товар заканчивается на складе, а отгрузок на этот склад нет?
10) Как вывести новую карточку в топ без больших рекламных бюджетов
11) Какие самые частые ошибки селлеров вы видели и как их исправляли
12) Как понять, что карточка готова к масштабированию?
13) У меня есть товар. С чего начать продажи на Ozon?
14) Вы видите, что конкурент продаёт дороже, но у него больше заказов. Какие гипотезы проверите?
15) Что важнее на старте — быстро получить отзывы или сохранить маржинальность?
По ответам на такие вопросы сразу видно, понимает человек маркетплейс или нет.
Вопрос №3. Как обучить менеджера под свой бизнес
Первое — менеджер должен быть максимально погружён в процессы.
Он должен присутствовать:
• на планёрках
• на важных встречах
• на обучениях
В идеале он должен понимать бизнес настолько, чтобы в случае необходимости заменить владельца: посчитать юнит-экономику, связаться с поставщиком, предложить идеи по товарной матрице.
Второе — обязательно создавайте базу знаний.
Все процессы нужно фиксировать:
• инструкции
• таблицы
• отчёты
• короткие видео
Тогда новый сотрудник сможет быстро адаптироваться и понять, как устроена работа в компании.
Не могу не спросить про репутационный менеджмент. Иногда мы слышим мнение, что проще и дешевле, чтобы штатный менеджер сам отрабатывал негативные отзывы.
Вопрос №4. Вы обучаете менеджеров работать с негативом?
Да, мы обучали этому. Но честно скажу — чаще проще эту задачу делегировать.
Отработка негативных отзывов занимает очень много времени, а у менеджера и так огромное количество задач.
Если заниматься этим системно, то фактически нужен отдельный специалист по работе с отзывами.
А если негативных отзывов 1000-5000 штук, то там нужен целый отдельный штат 5-7 менеджеров и юристы, которые занимаются только отзывами. И все равно без IT решений будет сложно, менее результативно, а значит и менее выгодно.
Вопрос №5. Как, на твой взгляд, лучше работать с негативными отзывами и репутацией?
Я называю негативные отзывы сундуком с сокровищами.Они показывают:
• что не так с карточкой
• где есть проблемы с товаром
• чего не хватает покупателю
Например, может не хватать инструкции или объяснения, как пользоваться товаром. Это нужно доработать и внедрить.
Но ВАЖНО понимать еще, что негатив не всегда связан с товаром.
Иногда это:
• проблема логистики
• помятая упаковка
• задержка доставки
Покупатель всё равно ставит низкую оценку товару. И в таком случае либо удалять, либо перекрывать. При этом перекрыть негатив очень сложно. Иногда нужно около 30 отзывов на 5 звёзд, чтобы компенсировать один отзыв на 1 звезду.
Вопрос №6. Как ты относишься к выкупам в таком случае?
У любого действия есть две стороны.
Если выкупы используются:
• для запуска товара
• для получения первых отзывов— это нормально.
Если выкупы нужны, чтобы перекрыть негатив — это неоправданно дорого. И часто это делается, чтобы скрыть плохое качество товара, а это неправильная стратегия. Я за то, чтобы на рынке продавались качественные товары, которые покупатели готовы рекомендовать.
Вопрос №7. Что ещё даёт рост рейтинга и удаление негативных отзывов?
Как заявляет сам Ozon, рейтинг сильно влияет на продажи.
Мы это видим и в работе: если рейтинг падает даже на одну десятую, продажи могут снижаться.
Высокий рейтинг:
• повышает конверсию
• улучшает эффективность рекламы
• увеличивает доверие покупателей.Если рейтинг выше, чем у конкурентов в категории — это уже серьёзное преимущество и мы этим часто пользуемся.
Вопрос №8. Поделись рекомендацией: как сделать так, чтобы воронка продаж работала на максимум?
Очень важно использовать первые пять слайдов инфографики.
Покупатели часто листают товары прямо в ленте.
Поэтому в этих слайдах нужно:
• закрыть основные боли клиента
• показать преимущества
• объяснить, как пользоваться товаром.
И важно показывать товар таким, какой он есть на самом деле, чтобы потом не было неоправданных ожиданий и негатива.
Вопрос №9. Есть ли секреты, как оформить карточку так, чтобы было меньше негатива?
На самом деле всё начинается с самого товара.Если негатив появляется часто, стоит:
• протестировать товар самостоятельно
• провести тест с небольшой группой пользователей
• добавить видео-инструкцию
• разместить QR-код с инструкцией в упаковке.Иногда люди оставляют негатив просто потому, что не разобрались, как пользоваться товаром, даже если кажется что товар очень простой.
Да, у нас была подобная ситуация с весами. На них была синяя защитная пленка и много негатива "пришел не тот цвет", учитывая, что в карточке была картинка с призывом убрать синюю пленку. Поэтому согласна, что нужно посмотреть на отзывы и главный очаг негатива выносить везде: в инфографике, на упаковке, в описании, в рич-контенте. Везде.
Вопрос №10. Ozon усиливает требования к карточкам и ограничивает массовое создание товаров. Что думаешь по этому поводу?
Алгоритмы маркетплейса продвигают товары, которые лучше конвертируются в покупку.
Если у селлера 100 карточек и он не работает с каждой из них, страдает весь магазин.
Сегодня важнее глубоко прорабатывать каждую карточку, чем запускать десятки товаров и надеяться, что что-то выстрелит.
Вопрос №11. Поделись кейсом из практики.
У нас был кейс, когда мы выводили товар на Ozon в несезон.
Мы заранее:
• подготовили контентную воронку
• сделали SEO-описание
• добавили первые отзывы
• запустили рекламу.
Карточку завели во вторник, а уже в четверг пошли первые продажи.
Через 7 месяцев товар вышел на оборот около 5 млн рублей в месяц.
Главный секрет — ежедневно:
• анализировать конкурентов
• тестировать гипотезы и обязательно фиксировать результаты
• работать с конверсией карточки.
Вопрос №12. Ты как-то сказала фразу: «на маркетплейсах не нужно работать в одиночку». Что ты имела в виду? Кто нужен в команде, чтобы расти?
Если сравнивать с тем, что было 4 года назад, сейчас на маркетплейсах стало в разы больше точек контроля.И здесь всё упирается в стратегию селлера.
Если человек готов развиваться медленно — он может идти сам, через опыт и ошибки.
Но если мы говорим про рост и масштабирование — в одиночку это становится очень сложно. Потому что ты одновременно:
• управляешь бизнесом
• работаешь с карточками
• контролируешь рекламу
• следишь за логистикой
• отвечаешь на отзывы
И в какой-то момент просто не успеваешь всё делать качественно.
Минимально в команде нужны роли:
• человек на карточки и контент (визуал, конверсия, тесты)
• человек на логистику (остатки, поставки, контроль товара)
• человек на отзывы и обработку покупателей (улаживание конфликтов, одобрение возвратов)
• человек на рекламу (ставки, гипотезы, оптимизация)Иногда это могут быть совмещённые роли, но зоны ответственности должны быть закрыты.
И ещё важный момент — команда даёт эффект коллективного мышления. На планёрках вы:
• обсуждаете гипотезы
• спорите
• находите более сильные решения
И это даёт рост быстрее, чем когда ты варишься один.
Поэтому всё просто:
• хочешь медленно — можно одному
• хочешь расти быстро — нужна команда
И рано или поздно к этому приходит каждый селлер.
Вопрос №13. Как ты думаешь, какой главный тренд в работе с маркетплейсами будет в ближайшее время? На что уже сейчас стоит обратить внимание?
Если коротко — рынок сильно «закручивается».
С одной стороны, это выглядит как усложнение: больше требований, больше документов, больше контроля. Но если смотреть шире — это логичный этап развития рынка. Маркетплейсы становятся более системными и «белыми». Что это значит на практике:
• нужно официально оформлять бизнес
• заниматься сертификацией и декларациями
• переходить на белые поставки и ввоз товара
Раньше маркетплейсы во многом были как игра — с ощущением, что можно работать «в серую». Сейчас это заканчивается. Но в этом есть и плюсы.
Когда вы работаете «в белую»:
• вы защищаете себя
• повышаете качество товара
• получаете доступ к более выгодным условиям и поставщикам
• строите устойчивый бизнес, а не временную схему
Маркетплейсы перестают быть местом, где можно просто «попробовать».
Сейчас это уже полноценный бизнес. И выигрывать будут те, кто:
• готов работать системно
• вкладывается в продукт
• строит долгую стратегию
Раньше был дефицит товаров. Сейчас — профицит.
У покупателя огромный выбор, и внимание стало очень дорогим ресурсом.
Поэтому важно:
• тщательно выбирать товар
• продумывать позиционирование
• делать сильную упаковку и карточку
Если раньше можно было зайти и «потестировать», то сейчас нужно сразу понимать:
• в каких масштабах вы хотите расти
• какие ресурсы готовы вкладывать
Потому что маркетплейсы — это уже не эксперимент.
Вопрос №14. С какими ошибками чаще всего приходят селлеры? Давай разберём, что категорически нельзя делать и где чаще всего теряются деньги.
Обожаю этот вопрос, потому что ошибки у всех плюс-минус одинаковые.
Ошибка №1 — это плохой визуал.
До сих пор есть селлеры, которые фотографируют товар дома: на полу, на столе — и думают, что этого достаточно. Это не работает.
Покупатель выбирает глазами. Контент должен быть:
• качественным
• понятным
• продающим
При этом многие экономят на визуале, но начинают активно вливать деньги в рекламу.
И получается парадокс:
вы тратите, например, 20 000 ₽ в неделю на рекламу — а продаж нет, потому что карточка не продаёт.
Ошибка №2 — недостаточная работа с остатками и логистикой.
Сейчас рынок — это скорость.Покупатель хочет получить товар:
• сегодня
• максимум завтра
Если у вас нет остатков или долгая доставка — вы просто проигрываете.
Ошибка №3 — неправильная работа с карточкой и ценой.
Селлеры:
• неправильно заполняют карточку
• не понимают, как формируется цена
• не учитывают экономику
И в итоге теряют деньги, даже если есть продажи.
Ошибка №4 — ожидание, что реклама всё решит.
Очень часто приходят с запросом: «у меня не работает реклама».
Но реклама не будет работать, если не выстроена база:
• нет нормального визуала
• не проработана карточка
• нет отзывов
Реклама усиливает то, что уже есть. Если база слабая — она просто сливает бюджет.
Посмотреть подкаст с Дарьей на РУТУБ
Спасибо, что дошли до конца. Надеемся, что вы нашли в этой статье ответы на свои вопросы. Будем рады вашей поддержке в виде подписки на Яндекс.Дзен и в других соц. сетях.
Контакты:
Дарья Когтева — эксперт по ОЗОН:
ТГ: https://t.me/kogteva_pro_ozon
Reputa — лидер репутационного менеджмента на WB / OZON.
ТГ: https://t.me/reputaMP
Сайт: https://репута.рф
Рутуб: https://rutube.ru/channel/73236118
ВК: https://vk.com/reputa