Клиент купил один раз и пропал. Один такой случай незаметен — но когда таких клиентов накапливается много, база клиентов заметно сокращается. Но удержать существующего клиента в 5–7 раз дешевле, чем привлечь нового.
Retention rate или коэффициент удержания клиентов помогает увидеть проблему раньше, чем она станет критической. Разобрали, как считать метрику, анализировать показатели и возвращать клиентов к покупкам без потери маржи.
Зачем считать коэффициент удержания клиентов
Постоянные клиенты приносят бизнесу больше выручки, чем новые. По данным Annex Cloud, они:
- генерируют 65% прибыли компании;
- тратят в среднем на 33% больше, чем новые покупатели;
- покупают охотнее: вероятность повторной продажи им — 60–70% против 5–20% у новых.
При этом удержать старого покупателя дешевле, чем привлечь нового. Чтобы о компании узнал незнакомый человек, нужны реклама, рассылки, работа с репутацией — и все это стоит денег и времени. Существующему клиенту иногда достаточно напомнить о себе: уведомление о новинке может вернуть его к покупкам без больших затрат.
Retention rate показывает, получается ли у компании строить долгосрочные отношения с клиентами — или они уходят после первого заказа.
Что такое retention rate
Retention rate, или коэффициент удержания клиентов показывает, какая доля покупателей вернулась за повторной покупкой или продолжила пользоваться сервисом за выбранный период.
Чем раньше компания замечает падение retention rate, тем быстрее сможет найти причину и исправить ситуацию. Например, предложить персональную подборку товаров на основе прошлых покупок тому, кто давно не делал заказов.
Рассчитать показатель можно вручную или с помощью онлайн-калькулятора.
Для ручного расчета можно использовать формулу:
Период выбирают в зависимости от того, как часто клиенты покупают. В продуктовом ритейле стоит считать retention rate еженедельно или ежемесячно, в индустрии моды — раз в квартал, а в сервисе туризма — раз в год.
Например, в начале квартала у сервиса доставки еды было 500 активных клиентов. За три месяца пришло 120 новых, но часть старых перестала делать заказы — на конец квартала активных клиентов стало 480.
Retention rate = (480 − 120) / 500 × 100% = 72%
Чтобы понять, хорошее это значение или нет, его можно сравнить с собственными показателями за прошлые периоды. Если в прошлом квартале retention rate был 80%, а сейчас 72%, стоит проанализировать причины такого падения. Например, могло ухудшиться качество сервиса или конкурент запустил более выгодное предложение.
Как вернуть клиентов и повысить retention rate
Чтобы вернуть клиента, нужно сначала понять, почему он ушел. Узнать причину можно двумя способами.
1. Собрать обратную связь от клиентов.
Букмекер BetBoom отправляет письмо с опросом о причинах ухода, как только клиент перестает делать ставки. В зависимости от ответа, компания предлагает решение. Например, если клиент отвечает, что у него нет денег, ему предлагают дополнительный коэффициент: чем больше ставок, тем больше выигрыш по каждой. В том числе благодаря этой механике средний retention в компании увеличился в 2,4 раза.
2. Предположить причину ухода и проверить ее с помощью маркетинговых механик. Например, клиенты могут не возвращаться, если:
- Не понимают ценность продукта. Для них можно запустить рассылку с рассказом о бренде и товарах. Например, магазин спортивного питания может подготовить цепочку писем: как правильно принимать добавки, какие результаты ждать через месяц, как сочетать продукты между собой.
«Бизнес-секреты» отправляли рассылку с подборкой материалов журнала раз в неделю, поэтому новый подписчик мог ждать первое письмо до 14 дней. За это время интерес угасал, и человек переставал открывать рассылки. Чтобы исправить ситуацию, компания запустила приветственную цепочку: в день подписки читатель получал письмо с подборкой материалов, затем — гайды, шаблоны и ответы на частые вопросы для предпринимателей. В том числе благодаря цепочке retention rate рассылок вырос на 10 п. п. за квартал.
- Компания перестает общаться с клиентом после первого заказа — и человек забывает о ней. Исправить ситуацию помогает рассылка с напоминаниями о бренде.
МФО «ГринМани» запустила автоматическую цепочку писем, которую отправляет клиентам до 180-го дня после закрытия первого займа. В том числе благодаря этой механике, retention rate новых клиентов в первый месяц вырос с 80,2% до 84%.
- Люди устают от однотипных рассылок. Чтобы не спамить подписчиков можно разделить базу по интересам или истории заказов и отправлять им персональные предложения. Например, тем, кто смотрел верхнюю одежду на сайте, но не купил, — отправить письмо с промокодом на куртки.
В BetBoom исходили из гипотезы, что одинаковые письма всем — одна из главных причин оттока. Чтобы удержать клиентов, компания стала адаптировать письма под интересы каждого. Если человек болеет за конкретную команду — получает напоминание перед ее матчем. Если делает ставки по вечерам — письма о новых направлениях.
- Некачественное обслуживание. Клиенты долго ждут ответа поддержки или получают некомпетентные комментарии. Исправить ситуацию помогает система распределения обращений — когда запросы попадают к специалисту, который может решить конкретную проблему. Например, в интернет-магазине электроники вопросы о возврате уходят к специалистам по работе с заказами, технические — к инженерам поддержки. Клиент не ждет, пока его переключат несколько раз, а получает ответ от того, кто разбирается в вопросе.
- Сложный пользовательский опыт. Непонятная навигация по сайту или слишком много шагов до оформления заказа отталкивают клиентов еще до покупки. Чтобы понять, где слабое место в процессах, стоит пройти путь клиента от выбора товара до покупки самостоятельно и найти шаги, на которых он останавливается.
Гипермаркет «Твой дом» дает клиентам два варианта оформления заказа. Первый — положить товар в корзину и заполнить форму самостоятельно. Второй — нажать «купить в один клик», ввести номер телефона и дождаться звонка менеджера. Это удобно для клиента, потому что можно выбрать удобный вариант покупки. Для компании это способ снизить процент отказов: живой разговор помогает довести сделку до конца.
- Негативные отзывы остаются без ответа. Быстрая реакция на жалобы и уведомление о том, что проблема решена, снижают отток и сохраняют репутацию.
Retention rate показывает, насколько компания умеет удерживать клиентов. Если метрика падает, значит, клиенты перестают возвращаться — и где-то в продукте, сервисе или коммуникациях есть проблема. Найти ее помогают опросы и анализ поведения покупателей — и только после этого имеет смысл запускать механики возврата.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.