Конкуренция в стройке растет, удивлять потенциальных клиентов с помощью УТП уже сложнее. На решение все больше влияют не только квадратные метры и инфраструктура, но и эмоции, которые вызывает бренд. Рассказываем, как через брендинг использовать новую валюту — эмоциональную связь.
Почему эмоции продают лучше?
Психолог Даниэль Канеман выделил в психике человека две системы: систему 1 — быструю, автоматическую, экономичную, и систему 2 — медленную, осознанную, энергозатратную.
Андрей Васильков
Маркетолог с 18-летним опытом в девелопменте (Страна Девелопмент, Брусника, Партнер Строй, Паритет, Люди) и спикер на интенсиве «Маркетинг 360°»
Когда клиент выбирает квартиру — работает сначала Система 1: «мне нравится», «безопасно», «как у других». А уже потом включается Система 2 — для оправданий. То есть люди сначала «чувствуют», а потом «думают». И если вы не зацепили первую систему — вторая не успеет вступить в игру.
Особенно это важно для зумеров, большинство из которых предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на товары. А ведь именно они станут одной из наиболее платежеспособных целевых аудиторий к 2030 году.
А еще представителям поколения Z важно не только что они покупают, но и у кого. Им важно получить эмоции от взаимодействия с брендом и использования его продуктов, ощутить чувство принадлежности к комьюнити и свою значимость. По исследованию консалтинговой компании McKinsey, 73% зумеров стараются покупать у брендов, которые они считают этичными. А девять из десяти считают, что организации ответственны за решение экологических и социальных проблем.
Три способа создать эмоциональный коннект
Укрепить эмоциональную связь с клиентами можно прежде всего через работу с бренд-платформой.
- Цвет как язык коммуникации
Это один из важных инструментов, способный вызывать эмоции и формировать восприятие бренда. Кейс «Самолета» ярко показывает, как цвет становится визитной карточкой. Их неоново-голубой создает четкую ассоциацию с брендом без логотипа.
Ситуация может быть другой, когда практически одно цветовое решение само по себе дает ассоциации с несколькими компаниями, как это может происходить у «ПИК», Брусника и «Железно». В этом случае необходимы дополнительные решения в продукте — фотографии, определенные стиль фотоконтента и коммуникационные тезисы.
Как выбрать «свой» цвет:
- Проведите A/B-тесты в социальных сетях
- Изучите цветовые предпочтения целевой аудитории
- Проанализируйте палитру конкурентов
2. Культурный код локации
Для проекта «Арта» в Саранске команда GMK использовала мордовские орнаменты, превратив их в уникальный идентификатор бренда. Это сработало потому, что:
- В городе был дефицит исторического наследия
- Жители хотели подчеркнуть свою идентичность
- Орнаменты стали элементом городского диалога
3. Сценарии жизни вместо квадратных метров
Рядом с кварталом Расцветай в Янино (Ленобласть) соседствовали шесть похожих проектов — бюджетное жилье для семей с детьми. Эксперты GMK сделали акцент именно на эту «детсткость» и на то, что каждый взрослый — ребенок в душе. Для рекламной кампании взяли необычные слова из детской речи.
Этот посыл раскрыли дополнительным портретом для отдела продаж — с конкретными примерами, как передать идею внутреннего ребенка на разные целевые профили.
Когда бренд говорит на языке эмоций, клиент перестает сравнивать квадратные метры и начинает выбирать образ жизни.
Как поддерживать эмоциональную связь?
Даже если вы разработали или заказали брендинг и получили файл, важно продолжать работать с тактикой. Для этого необходим этап создания условий для этих изменений, углубления перемен внутри команды и закрепления новых норм в корпоративной культуре.
Марина Костелецкая
Ведущий бренд-стратег GMK и спикер на интенсиве «Маркетинг 360°»
Если не погружать команду в процесс, не влюблять в новый продукт и в те изменения, которые происходят, этот файл так и останется файлом в столе.
Чтобы брендинг не остался только на уровне презентации:
- Проведите внутренний аудит. Узнайте, как разработанный брендинг помогает сотрудникам в работе.
- Обучите все команды, включая строителей. Ведь скорость и качество строительства — тоже часть бренда.
- Проверьте все точки контакта: от стройплощадки до чат-ботов.
Проекты с живой бренд-платформой смогут показывать более высокие показатели продаж и воспринимаемой ценности.
Бренд — это не логотип, а точка опоры для управления проектом. Это то, где мы можем трансформировать наш опыт, взгляды и идеи в нечто большее, и на основе этого принимать решения по продукту, а также выстраивать более близкие отношения с клиентами и увеличивать конверсии в сделки.
Получите полный охват инструментов для эффективного маркетинга в 2025 от 12 экспертов в девелопменте на интенсиве «Маркетинг 360°». Видеолекции, сопровождение куратора с обратной связью, чат участников и даже домашние задания 😉 Посмотреть программу и присоединиться можно до 13 апреля включительно.