Я директор по маркетингу на аутсорсе. Помогаю B2B SaaS-компаниям выстраивать маркетинг и привожу целевые лиды.
Работал со сложным B2B SaaS-сервисом, средний чек от 50 000 рублей. Маркетинг не выполнял план по лидам. Мы докрутили каналы, поменяли подрядчиков — помогло незначительно.
Тогда я начал разбираться не в каналах, а в самой механике: как устроена воронка, что происходит с пользователем от первого касания до покупки. И нашел несколько вещей, которые изменили все. Расскажу о них по порядку.
Сначала — главный инсайт
Я посмотрел, как сервис рекламируется, и увидел то, что делают почти все B2B SaaS: реклама функций. «Смотрите, какой у нас интерфейс», «вот дашборд», «50 инструментов в одном окне». Красивый лендинг, много текста про возможности.
Пользователь приходит — и не понимает, зачем ему это нужно. Он не видит себя в продукте → уходит.
Я стал смотреть, как рекламируются конкуренты в нише, и понял: почти никто не выбирает конкретный сегмент и не показывает, как сервис решает именно его задачи. Все говорят «для всех» и рекламируют функции.
Инсайт:
Возьми один узкий сегмент — юристы, бухгалтеры, HR-директора. Покажи ему не функции сервиса, а как он решает именно его боль. Это поднимает конверсию из трафика в лид и снижает стоимость лида, потому что человек сразу узнает свою задачу.
Но дальше выяснилось, что сегментирование решает проблему лишь частично. Нужно смотреть глубже — на то, что происходит с пользователем после первого касания.
Инсайт 1. Мы перестали давать доступ к сервису — конверсия выросла в 12 раз
Когда пользователь регистрировался, он сразу получал доступ к сервису. Логично, правда? Человек пришел — дай ему попробовать.
Мы посмотрели на цифры: конверсия из регистрации в покупку — 1,7%. То есть из 100 зарегистрировавшихся покупал только один-два человека. Остальные открывали интерфейс, не понимали, что делать, и уходили.
Это понятно: сложный SaaS при первом входе выглядит пугающе. Как открываешь Битрикс первый раз — сразу мысль «куда тыкать, что нажимать». Если никто не объяснит, человек поковыряется и уйдет.
Мы решили попробовать другое: убрали немедленный доступ к сервису. Вместо этого — запись на демонстрацию. На демо менеджер сначала спрашивал, какую задачу хочет решить пользователь, и только потом показывал, как это делается в сервисе.
Человек видел свою проблему, закрытую прямо на его глазах. Не функции сервиса — а решение конкретной своей задачи.
Результат:
конверсия в покупку после демонстрации — 20%. Против 1,7% при самостоятельном знакомстве с сервисом. В 12 раз больше.
Важный момент в том, как проводить демонстрацию: не показывать функции, а спрашивать. «Ты заинтересовался сервисом — наверное, есть задача, которую хочешь решить лучше или быстрее. Расскажи.» И только после этого показывать, как именно сервис закрывает эту задачу. Тогда конверсия высокая.
Инсайт 2. Мы теряли треть заявок из-за звонков — нашли простое решение
Когда мы перешли на модель с демонстрациями, появилась новая проблема: менеджеры звонили людям, чтобы согласовать время встречи. И многие просто не брали трубку.
Незнакомый номер, человек занят, забыл, что вообще оставлял заявку. Контакт терялся. Деньги на привлечение этого человека потрачены, а до демонстрации он не дошел.
Решение оказалось простым: мы встроили в форму заявки выбор времени. Пользователь сам выбирал удобный слот прямо при записи. За день до встречи — напоминание в мессенджере.
Больше никаких звонков для согласования. Человек сам выбрал время — значит, пришел.
Хорошая форма: пользователь выбирает время и понимает, зачем идти
Плохая форма: следующий шаг — звонок, на который могут не ответить
Инсайт 3. Мы заменили лендинг с функциями на одно видео — и лиды стали дешевле
Параллельно разбирались с верхом воронки: почему трафик дорогой, а конверсия в заявку низкая. Посмотрели на лендинг — и увидели то же, что у конкурентов: описание функций, скриншоты интерфейса, список возможностей.
Мы решили попробовать другой подход: убрали длинный лендинг, сделали простую страницу с одним видео. В видео — живой человек, реальный экран, конкретный сегмент. Не «посмотрите на наши возможности», а «юрист, вот как ты за минуту проверяешь договор и видишь все риски».
Доверие к живому человеку в кадре оказалось выше, чем к любой инфографике. Особенно когда он показывает сценарий, который пользователь проживает каждый день. Стоимость лида снизилась.
Что в итоге получилось
Когда мы собрали все изменения вместе, воронка стала выглядеть так:
Ключевой сдвиг в том, что пользователь получает доступ к сервису уже после того, как убедился в его ценности. Он не теряется в интерфейсе — он приходит с конкретным запросом, и менеджер решает именно его.
Если узнали себя
Если маркетинг не выполняет план по лидам или конверсия в продажу низкая — напишите мне в Telegram. Посмотрю на вашу воронку, разберем, где теряются лиды, и предложу конкретные решения. В любом случае уйдете с несколькими идеями, которые сможете внедрить самостоятельно.