Представьте, что вы заходите в магазин и просите продавца: «Дайте мне, пожалуйста, шампунь "Голова и плечи", а на десерт — шоколадки "Щедрость" и "Ржания"». Звучит странно? А ведь именно так дословно переводятся Head & Shoulders, Snickers и Bounty.
Мы каждый день произносим десятки иностранных названий, даже не задумываясь, что они означают. А иногда за красивым звучным именем скрывается такое, что маркетологи в ужасе хватаются за голову.
Сегодня, когда в России всё чаще говорят о необходимости использовать кириллицу в названиях, самое время разобраться, как переводятся известные бренды, какие из них уже переименовали, а какие лучше было бы переименовать, но не стали.
Бренды, которые мы не замечаем (прямые переводы)
Начнём с самых простых случаев. Многие бренды называются ровно тем, чем кажутся. Просто мы привыкли к иностранному звучанию и не переводим их в уме.
Head & Shoulders — это «Голова и плечи». Но есть нюанс: в английском есть устойчивое выражение head and shoulders above the rest, означающее «на голову выше других», «вне конкуренции». Получается гениальная игра слов, которая в русском переводе, увы, теряется.
Dove — просто «Голубь». Именно эта птица красуется на логотипе.
Snickers — любимый батончик назван в честь... лошади! Семья Марс, основатели компании, обожала свою лошадь по кличке Сникерс. Слово snicker переводится с английского как «ржание». Теперь, когда вы едите батончик, представляйте довольную лошадь.
Bounty — «Щедрость», «дар», «награда». Так что «райское наслаждение» — это маркетинг, а по сути — просто «подарок».
Volvo — с латыни переводится как «я качусь». Просто и со вкусом.
Škoda — на чешском означает «ущерб», «потеря», но в разговорной речи употребляется в значении «жаль». Не самое удачное название для автомобиля, но чехов это не смущает.
Nivea — от латинского niveus — «белоснежный». Всё из-за знаменитого белого крема.
Samsung — «Три звезды». Компанию назвали в честь трёх сыновей основателя. Красиво и символично.
Mitsubishi — «Три бриллианта». Тоже три ромба в логотипе — и никакой магии.
Nintendo — примерно переводится как «оставь заботу об удаче небесам». Очень по-японски и философски.
LG — расшифровывается как Lucky-Goldstar, то есть «Счастливая Золотая звезда».
История создания — откуда взялись имена
Некоторые названия появились совершенно случайно и очень трогательно.
IKEA — это аббревиатура: Ingvar Kamprad (имя и фамилия основателя) + Elmtaryd (ферма, где он вырос) + Agunnaryd (деревня на юге Швеции). Никакого тайного смысла.
Google — должно было быть googol — математический термин, обозначающий единицу со ста нулями. Просто кто-то ошибся при регистрации домена. Спасибо этому грамотею.
Pepsi — фармацевт Калеб Брэдхем придумал напиток, помогающий от несварения желудка (диспепсии). Произнесите вслух «диспепсия» и услышите «пепси».
Pringles — название просто взяли из телефонной книги. Открыли наугад страницу, увидели Mr. Pringle и Pringle Street — так и назвали.
Starbucks — навеяно романом «Моби Дик». На карте рудников в Каскадных горах был городок Старбо, а у Германа Мелвилла в книге был помощник капитана Старбак . Сочетание букв «st» сооснователи сочли магическим.
Nikon — раньше называлась Nippon Kogaku, что означало «японская оптика».
Nissan — от Nichon Sangio — «японская промышленность».
Провалы перевода (когда бренды ошиблись)
А теперь самое интересное — истории о том, как компании выходили на новые рынки и попадали в неловкие ситуации.
Coca-Cola в Китае
Классика жанра. Когда Coca-Cola только выходила на китайский рынок, местные продавцы произносили название как «ко-ка-ко-ла». Проблема в том, что иероглифы, которые подбирали для передачи звучания, в сумме давали фразу «Укуси воскового головастика» .
Компании пришлось срочно искать выход. После консультаций с лингвистами остановились на варианте «кэ-ку-кэ-лэ», что переводится как «Вкусный и счастье». Созвучие сохранили, смысл исправили.
Mitsubishi Pajero в Испании
Легендарный внедорожник Pajero в испаноговорящих странах никто не покупал. Всё потому, что pajero (читается «пахеро») на испанском сленге означает человека, занимающегося мастурбацией. Компании пришлось срочно переименовать модель в Montero.
Жигули — Lada
Наши родные «Жигули» за границей звучали как Shiguli. А это слово очень напоминало английское gigolo — «жиголо», мужчина, живущий за счёт женщин. Для экспорта пришлось придумать новое имя — Lada. Но и тут не обошлось без казусов: во Франции ladre означает «скупой, жадный».
А для Финляндии переименовали даже «Калину» — там она продавалась как Lada 119, потому что по-фински kalina — «треск, грохот, дребезжание».
Bledina в России
Детское питание Bledina от Danone в России вызвало нездоровый смех из-за созвучия с нецензурным словом. Пришлось переименовать в «Малютку».
Axe / Lynx
Знаменитый мужской дезодорант в Великобритании, Ирландии, Австралии и Новой Зеландии называется Lynx. Всё потому, что название Axe («топор») там уже было занято другой компанией. Представляете рекламу: «Топор — свежесть на весь день»?
KFC в Канаде
В Квебеке французский — официальный язык, и закон требует, чтобы все вывески были на французском. Поэтому Kentucky Fried Chicken стал Poulet Frit Kentucky — PFC.
Blue Water в России
Минеральная вода Blue Water («Голубая вода») не прижилась в 90-х. Вроде бы всё прилично, но наши люди решили, что это как-то... ну, вы поняли.
Bestune T90 в России
Свежий пример — реклама китайского кроссовера Bestune Т90. Из-за особенностей звука в телевизорах фраза «Bestune Т90» многим слышалась как нецензурное выражение. Ролик завирусился, узнаваемость бренда взлетела до небес.
Адаптация — когда бренды переделывают специально
Иногда компании меняют название не из-за провала, а для лучшего восприятия.
Danone в США
Основатель бренда Исаак Карассо назвал компанию в честь сына Даниэля (по-каталонски Danon — уменьшительное от Daniel). В США название изменили на Dannon, чтобы американцы не произносили его как «Дан-Уан» (Dan One).
Доширак
В Корее эта лапша называется «Досирак» — буквы «ш» в корейском языке просто нет. Российские маркетологи заменили букву, чтобы слово звучало благозвучнее и не вызывало странных ассоциаций .
Diadermin / Diademine
Немецкий бренд косметики Diadermin, выходя на российский рынок, убрал одну букву, став Diademine. В оригинале название читалось бы как «диадермин» — а это, согласитесь, совсем другие ассоциации.
Российские бренды, которые маскируются под иностранные
Есть и обратная история: многие российские бренды специально используют латиницу, чтобы казаться зарубежными. Например:
- Vitek — зарегистрирован в Австрии, но принадлежит российской компании
- Scarlett — создан в России, производится в Китае
- Redmond — российский бренд, который недавно объявил о русификации названия
- Gloria Jeans, Sela, Oodji, 12 Storeez — всё это наши, родные
Честно признаться, когда наша команда разобралась в этой теме, мы по-новому посмотрели на каждый флакон в ванной и каждую упаковку в холодильнике. Подумать только: «Сникерс» — это лошадь, «Нивея» — белоснежная, а «Митсубиси» — три бриллианта.
Ирония в том, что мы годами произносим слова, не зная их истинного значения. А когда бренды выходят на новые рынки, одно неловкое созвучие может стоить миллионы долларов. История учит: прежде чем называть автомобиль, проверьте, что это слово значит на испанском. И прежде чем везти детское питание в Россию, убедитесь, что оно не рифмуется с нецензурным.
Если хотите ещё историй про обычные вещи с необычной судьбой (бумагу, тефлон), жмите «Подписаться» на «Науку на завтрак». Будем переводить науку на понятный язык! 🧠✨