Записки пиарщика

Записки пиарщика. Каждый вторник.

А в попугаях я длиннее, или как измерить неизмеримое

Однажды на отчетном совещании меня спросили: сколько человек прочитало нашу статью в журнале N и узнало о бренде. Я ответила честно и по учебнику: есть такие то показатели, можно оценить охват примерно так то, в пересчете выйдет примерно полтора землекопа и доли процента от аудитории.

Начальник посмотрел и сказал: к следующей встрече принеси точную цифру. Без процентов, графиков и ваших “примерно”.

И вот тут начинается самое интересное. Потому что значительная часть маркетинга, рекламы и пиара держится на парадоксе: всем нужны точные ответы, а в реальном мире мы почти всегда измеряем не сам результат, а его следы.

Мы не можем залезть людям в голову и проверить, увидели ли они материал, поняли ли, запомнили ли бренд, изменили ли мнение и сделали ли вывод. Поэтому индустрия работает через прокси-метрики: показатели, которые косвенно намекают на реальность.

Проблема не в том, что метрики “плохие”. Проблема в том, что их часто подают как истину в последней инстанции. А там, где есть допущения, всегда есть погрешность. Иногда небольшая. Иногда такая, что уверенная цифра выглядит просто красиво оформленным предположением.

Давайте разберу на понятных примерах.

Телевизионные рейтинги

TVR (рейтинг) показывает, какой процент целевой аудитории смотрел программу или ролик в определенное время. Есть еще Share (доля среди тех, кто в этот момент смотрел телевизор) и Reach (охват за период).

Звучит как точная математика. На практике это оценка, потому что измеряют не всех, а выборку.

Классическая модель строится на панели домохозяйств, где стоит пиплметр. Он фиксирует, что и когда включено, а дальше данные экстраполируются на всю страну.

Где тут появляется “измеряемое, но не точное”:

– телевизор может быть включен, но никто не смотрит

– могут смотреть не те, кто “учтен” в составе домохозяйства

– могут прийти гости, может уйти часть семьи, может идти фоном

– поведение небольшой панели переносится на огромную аудиторию

То есть цифра рейтинга не врет. Она отвечает на конкретный вопрос: “как вела себя эта панель, если принять ее репрезентативной”. Но когда в отчетах это превращается в “столько то людей точно посмотрели”, начинается подмена.

Стоимость рекламы, решения по сетке вещания, выводы “зашло или не зашло” часто строятся на том, что само по себе является аккуратной статистической оценкой.

Печатные издания

Когда-то печать занимала заметную долю рынка, и рекламодатели регулярно покупали размещения в журналах и газетах. Но как там считали “сколько людей увидело” материал?

Базовая логика была простой: тираж умножался на коэффициент “сколько человек в среднем читает один экземпляр”.

Например, условные 300 000 экземпляров превращались в 900 000 “читателей”, потому что считалось, что один номер читает несколько человек в семье или офисе.

Это не обязательно обман. Это попытка оценить реальность, к которой нет прямого счетчика.

Хотя и доля обмана тут тоже есть – никакой журнал или газета ни под каким предлогом никогда не сказал бы вам какой процент списания у издания.

Вывод следующий: точность там примерно такая же, как в анекдоте про измерение удава в попугаях: зависит от того, каких попугаев взять и как договориться о коэффициенте.

Самый важный пробел во всех этих “охватах”

Рейтинги и тиражи отвечают на вопрос “сколько потенциально могли соприкоснуться”.

Но бизнес обычно хочет другое:

– кто реально обратил внимание

– кто понял

– кто запомнил

– кто изменил отношение

– кто сделал действие

То есть нужна не только “видимость контакта”, а хотя бы приблизительное понимание эффекта.

И тут часто всплывают легенды вроде “правила 3–7–27”: мол, нужно 3–7 касаний, чтобы запомнили, и до 27, чтобы доверяли.

Такие числа любят руководители, потому что они выглядят твердо и удобно. Но без контекста это не закон природы, а популярное упрощение. В разных категориях, с разной частотой контактов, разной силой креатива и разным уровнем вовлеченности эти “магические” цифры не работают как универсальный норматив.