Вы наверняка хотя бы раз видели в торговом центре или пункте выдачи заказов контейнер, куда можно сдать ненужную одежду. Может, даже пользовались. А теперь представьте: на этом контейнере — логотип бренда, промоакция и QR-код.
Нет, это не про благотворительность. Это новый рекламный формат, которым все активнее интересуются маркетологи. И у него есть одно свойство, которое не может предложить почти ни один другой канал.
Начнем с проблемы
Средний баннер в интернете получает от пользователя меньше секунды внимания. Билборд на дороге — полторы-две секунды, и то если водитель не занят обгоном. Рилс в ленте — три секунды до скролла. Мы живем в мире, где внимание стало дефицитом. Маркетологи тратят огромные бюджеты, чтобы выкупить крохотные кусочки этого внимания — и даже эти кусочки часто оказываются «пустыми», потому что мозг человека в этот момент находится в фоновом режиме.
А теперь другая ситуация. Человек подходит к эко-боксу с пакетом одежды. Открывает приемник, загружает вещи. На все это уходит 30–60 секунд. Во время которых конструкция находится прямо перед его глазами. Без конкуренции с другими объявлениями, без кнопки «пропустить».
Полминуты. В маркетинге это почти вечность.
И дело не только во времени
Есть вещь, которую сложно скопировать в digital. Человек у бокса не просто стоит — он совершает действие, которое считает правильным. Он заботится об экологии, не отправляет вещи на свалку, чувствует себя ответственным. Это состояние открытости, легкого самодовольства, ощущение «я молодец» создает позитивный фон для всего, что попадает в поле зрения.
Бренд на боксе автоматически встраивается в эту цепочку. Не потому, что он об этом попросил, а потому что так работает психология. Когда тебе хорошо, ты лучше относишься к тому, что видишь.
Попробуйте воспроизвести это с помощью таргетированной рекламы.
Где стоят боксы
Не просто вещь работает с несколькими типами локаций:
ПВЗ Wildberries. Аудитория: онлайн-покупатели, 25–45 лет, люди с деньгами и привычкой к покупкам. От 3 до 7,5 тысяч контактов в месяц на один бокс.
Торговые центры. Массовый трафик — 10–30 тысяч контактов. Широкая аудитория, но и «размытая».
Жилые комплексы. Контактов меньше — 2–5 тысяч, зато человек проходит мимо бокса каждый день. Для кампании, где нужна частотность, это находка.
Как понять, работает ли это?
Справедливый вопрос, и было бы нечестно его обойти. Офлайн — не digital, тут нет привычного «клик → конверсия → отчет». Но и черной коробкой этот формат не является.
Промокоды — уникальный код на каждом боксе. Вы видите, какая локация сколько конверсий дала.
QR-код со ссылкой на лендинг — обычная веб-аналитика. Переходы, время на сайте, действия.
Геоаналитика — можно отследить, вырос ли трафик в ближайший магазин после установки бокса. Инструменты пока не идеальны, но они есть.
Замер узнаваемости до и после. Сложнее и дороже, но для больших кампаний работает.
Три сценария, чтобы было понятнее
Магазин одежды ставит бокс в ТЦ рядом со своей точкой. «Сдай старое — получи скидку на новое». Человек пришел избавиться от ненужного, а ушел с промокодом на обновку.
Банк брендирует боксы в дорогих ЖК. «Зеленая» кредитная карта, кэшбэк на экологичные покупки. Аудитория — у себя дома, в расслабленном состоянии, каждый день видит бренд рядом с подъездом.
Бренд бытовой химии — QR на боксе в ПВЗ. Сканируешь и участвуешь в акции на приобретение экологичных средств при следующем заказе. Аудитория уже думает «экологично» (раз сдает вещи) — конверсия выше, чем при случайном показе.
Еще один аргумент — для тех, кто согласовывает бюджет
В России ужесточают требования к ESG-отчетности. Компании обязаны показывать экологические и социальные инициативы. Расходы на брендирование эко-бокса — это маркетинговый бюджет, который одновременно идет в «зеленую» строку отчета.
Один рубль — две задачи. Это аргумент, который понимают финансисты.
Почему весна
Два момента. Первый — весна, это сезон расхламления. Люди перебирают шкафы, сдают зимнее, освобождают место. Трафик к боксам растет.
Второй — март и апрель, это время, когда маркетинговые отделы верстают планы на следующие полгода. Если хотите попробовать нестандартный канал — логично заложить его сейчас.
И еще: конкуренция за формат пока низкая. Лучшие локации достанутся тем, кто не будет ждать, пока это станет мейнстримом.
Хотите узнать стоимость?
Мы подготовим предложение с локациями, расчетом охвата и вариантами оформления — запросить условия под ваш бизнес и ваш город.
Еще больше о том, что происходит на рынке сбора ненужной одежды и текстиля, читайте в нашем Телеграме;
Чтобы не пропускать наши исследования и статьи, следите за анонсами в Не просто вещь в Дзене;
Много полезного для тех, кто интересуется темой ответственного потребления, мы пишем в экспертном блоге на нашем сайте.