Почему два одинаковых предложения могут продаваться совершенно по-разному
Иногда в маркетинге происходят странные вещи. Две компании продают практически одинаковый продукт. Цена примерно похожая, характеристики тоже. Но у одной продажи идут легко, а у другой клиенты постоянно сомневаются.
Менеджеры стараются, презентации делают, аргументы приводят. Но человек всё равно уходит «подумать». Или начинает торговаться до последнего.
И в этот момент возникает вопрос. Если продукт одинаковый, почему решение принимается так по-разному?
Ответ обычно находится не в продукте и не в цене. Он находится в эмоции сделки. И чаще всего эта эмоция связана со статусом.
Человек почти никогда не покупает только функцию
Если посмотреть на покупки немного шире, становится заметна одна интересная закономерность. Люди очень редко покупают вещь только из-за её функционала.
Функция - это рациональное объяснение. То, что человек говорит после покупки.
Но реальное решение часто происходит на другом уровне.
Покупая услугу или продукт, человек одновременно покупает:
- ощущение правильного выбора
- подтверждение своей компетентности
- чувство безопасности
- иногда даже небольшой социальный статус
И это происходит практически во всех нишах. Даже там, где кажется, что всё решают только цифры и расчёты.
Что такое статус в маркетинге на самом деле
Когда говорят о статусе, многие представляют что-то очень пафосное. Дорогие бренды, люкс, демонстративное потребление.
Но в реальном маркетинге статус выглядит гораздо тоньше.
Это может быть ощущение профессионального решения.
Или чувство, что человек выбрал «правильную» компанию.
Или уверенность, что он работает с экспертами.
По сути, статус в сделке - это психологическое подтверждение того, что выбор клиента выглядит разумным и сильным.
И именно это чувство часто становится финальным толчком к покупке.
Почему статус особенно важен в сложных услугах
Чем сложнее продукт, тем сильнее работает фактор статуса.
Когда человек покупает простую вещь, риск ошибки относительно небольшой. Но когда речь идёт о дорогой услуге или серьёзном решении, ситуация меняется.
Клиент начинает думать не только о результате, но и о том, как будет выглядеть его выбор.
Он спрашивает себя:
А это точно надёжная компания?
А я не ошибусь?
А это действительно профессиональный уровень?
Поэтому в сложных нишах люди часто выбирают не просто продукт. Они выбирают ощущение правильного решения.
И маркетинг должен это учитывать.
Как эта эмоция проявляется в рекламе
Интересно, что статус начинает работать ещё на этапе рекламы.
Когда человек видит объявление в Яндекс Директе, он за доли секунды оценивает не только смысл предложения, но и его тон.
Реклама может звучать по-разному.
Она может выглядеть дешёвой.
Может выглядеть агрессивной.
А может выглядеть уверенно и спокойно.
И вот этот тон формирует первое ощущение компании.
Если объявление создаёт ощущение экспертизы, человек кликает с более высоким уровнем доверия. А значит, воронка начинается уже с другой психологической точки.
Почему лендинг должен подтверждать ощущение выбора
После клика начинается следующий этап. Пользователь попадает на сайт.
И здесь происходит довольно тонкий момент. Лендинг должен подтвердить то ощущение, которое возникло в рекламе.
Если объявление выглядело серьёзно, а сайт выглядит хаотично, доверие резко падает.
Если реклама обещала профессиональное решение, а страница пытается агрессивно продавать, возникает внутренний диссонанс.
Поэтому сильная маркетинговая воронка работает как единая история.
Объявление формирует ожидание.
Сайт усиливает доверие.
Контент подтверждает экспертность.
И только после этого появляется готовность оставить заявку.
Где воронка начинает терять клиентов
Очень часто компании делают ставку только на рациональные аргументы.
Больше функций.
Лучше цена.
Быстрее сроки.
Но если человек не чувствует уверенности в своём выборе, эти аргументы работают слабее.
Клиент может согласиться, что предложение хорошее. Но внутри всё равно остаётся лёгкое сомнение.
И тогда появляется классическая фраза:
«Я подумаю».
На самом деле в этот момент человек думает не о продукте. Он думает о том, как будет выглядеть его решение.
Почему сильный маркетинг всегда работает с эмоцией
Есть один момент, который со временем понимают почти все маркетологи. Продажи происходят не только на уровне логики.
Логика объясняет покупку. Но решение почти всегда принимается через эмоцию.
В сложных нишах этой эмоцией часто становится чувство правильного выбора. Человек хочет быть уверенным, что он работает с сильной компанией.
Поэтому маркетинг, реклама и структура сайта должны создавать именно это ощущение.
Когда человек чувствует, что перед ним профессиональная система, он принимает решение гораздо легче.
Что происходит, когда маркетинговая система собрана правильно
Когда реклама, лендинг и воронка работают синхронно, происходит довольно интересная вещь.
Человек приходит из Яндекс Директа уже с определённым ожиданием. Сайт подтверждает это ожидание. Контент постепенно усиливает доверие.
И в какой-то момент у пользователя появляется ощущение:
«Да, похоже, это правильное решение».
Это и есть скрытая эмоция сделки.
В агентстве SHINTA мы как раз выстраиваем такие маркетинговые системы. Настраиваем Яндекс Директ, проектируем продающие лендинги и собираем воронки так, чтобы реклама не просто приводила трафик, а формировала правильное ощущение у клиента и приводила к заявке. На сайте можно посмотреть кейсы, подход и стоимость работы.
А если вам интересны разборы психологии клиентов, маркетинга и реальных механизмов интернет-рекламы, подписывайтесь на наш Telegram канал. Там регулярно обсуждаем, как устроены сделки и почему одни маркетинговые системы приводят клиентов, а другие просто генерируют клики.