В 1955 году Дженерал Миллс столкнулась с парадоксом

В 1955 году Дженерал Миллс столкнулась с парадоксом. Cake mix — смесь для торта — продавалась из рук вон плохо. Уже готовая, удобная, быстрая. Просто добавь воды. Чего ещё хотеть?

Компания наняла Эрнеста Дихтера — австрийского психоаналитика, эмигрировавшего из Вены с дипломом Фрейда и твёрдым убеждением, что потребитель сам не знает, чего хочет. Дихтер не спрашивал «почему не покупаете?». Он спрашивал про готовку, маму, детство, самооценку. И обнаружил: женщины чувствовали себя мошенницами.

Торт без труда — не торт. Накормить семью из пакетика — предательство роли хозяйки. Готовое тесто отнимало не время, а смысл.

Решение было хирургически простым: убрать сухое яйцо из состава и попросить покупательницу добавить настоящее яйцо самостоятельно. Продажи выросли. Не потому что изменился продукт — он стал даже чуть менее удобным. Изменилась возможность вложить себя.

Дихтер назвал это «принципом участия» и в 1957 году описал в книге «Стратегия желания». Но по-настоящему он нащупал то, что Хайдеггер называл Eigentlichkeit — подлинностью. Мы принимаем как своё только то, в чём есть наш след. Даже если этот след — одно яйцо.

Сегодня это переименовали в «co-creation», «user-generated content», «вовлечённость». За всеми этими словами — тот же импульс: человек хочет не получать готовое, а участвовать в создании. Хочет ощущать продукт частью себя — не потому что он хороший, а потому что в нём что-то его.

Я замечаю это каждый раз, когда кампания с минимальной «кастомизацией» бьёт по охватам лучше любого перфоманса. Это не тренд и не механика. Это архитектура субъектности — потребность человека быть автором хотя бы чего-нибудь в мире, который всё больше предлагает уже готовое.

Что смешно: мы до сих пор продаём торты с тем самым яйцом. Просто называем это по-другому.

Всегда ваш,

ЛУКАШОВ