PEST-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов[1].

Разновидности PEST-анализа

PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Примеры политических факторов

• Выборы всех уровней
• Изменение законодательства
• Вступление государства в различные надгосударственные структуры
• Государственное регулирование в отрасли
• Государственное регулирование конкуренции

Примеры экономических факторов

• Динамика ВВП
• Инфляция
• Динамика курса национальной валюты
• Динамика ставки рефинансирования центробанка
• Динамика занятости
• Спрос
• Рынок и торговые циклы
• Затраты на энергетику предприятия
• Затраты на сырье предприятия
• Затраты на коммуникации
• Повышение цен поставщиков
• Снижение покупательной способности потребителей

Примеры социальных факторов

• Изменения в базовых ценностях
• Изменения в стиле и уровне жизни
• Отношение к труду и отдыху
• Демографические изменения
• Религиозные факторы
• Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

• Тенденции НИОКР
• Новые патенты
• Новые продукты
• Развитие технологий

Проблемы при оценке макросреды

При оценке макросреды важно избежать таких проблем, как сильное сокращение количества данных, используемых для принятия решения, трудность выделения в наибольшей степени влияющие факторы при охвате большого объема данных, неправильная интерпретация результатов анализа, неточность в результатах анализа. Также требуется проводить анализ макросреды на постоянной основе, учитывать взаимовлияние факторов внешней среды, проводить оценку с точки зрения нескольких экспертов, чтобы избежать субъективности мнения. Также к проблемам, возникающим при проведении анализа, можно отнести краткосрочную ориентацию организаций, то есть, проведение исследований только при наличии свободных средств, что не даёт существенного эффекта при стратегическом планировании; неодобрение и непонимание анализа; сложность анализа для диверсифицированных организаций.

Особенности анализа

• Интерпретация. Принимающие решения специалисты организации часто сталкиваются с большими трудностями в определении сущности макросреды, а также границ её поля деятельности. Факторами, отображающими проблемы интерпретации, служат структурирование значимых исследований, проявление финансового воздействия, синтезирование кратко- и долгосрочных результатов, недостаток вовлечения в анализ руководства высшего звена, сложности при осуществлении потенциальных возможностей в планах действия и время, и ресурсы, требуемые для проведения точного анализа.
• Краткосрочная ориентация организаций: многие компании сокращают финансирование анализа макросреды в экономически трудные периоды, так как он становится в трудные времена слишком дорогим для них. Наоборот, в такой период деятельности организации анализ более всего необходим, так как он может помочь решить данные проблемы. Поэтому преимущества могут достичь те организации, которые могут проводить и поддерживать проведение анализа внешней среды и в хорошие, и в плохие времена.
• Отсутствие одобрения и непонимания. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды возникает в силу отсутствия понимания высшим руководством его ценности; сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в анализе и использованию его результатов; сопротивления к изменению методов прогнозирования.
• Диверсифицированные организации: организации, осуществляющие свою деятельность в разрезе нескольких государств или компаний, создают огромную сложность для аналитиков внешней среды. Для анализа макросреды данных организаций экспертам необходимо обобщать значения для динамики многочисленных макросред различных государств и организаций.

Преимущества методики:

1. Системный подход. Метод помогает учесть множество аспектов, влияющих на популярность товаров или конкуренцию. Это позволяет заранее выбрать действия, которые увеличат эффективность бизнеса.
2. Простота. Для этой методики не нужно проводить сложные математические расчеты. Поэтому освоить ее сможет любой сотрудник.
3. Универсальность. Инструмент используют в разных отраслях, для бизнеса разного масштаба. Он подходит как для крупных корпораций, так и для стартапов.
4. Наглядность. Результаты можно визуализировать с помощью таблиц, графиков.
5. Возможность прогнозирования. Если детально изучить все риски, метод поможет заранее увидеть изменения на рынке, чтобы успеть к ним подготовиться.

Недостатки методики:

1. Субъективность оценки. Уровень влияния факторов определяют эксперты, но они могут ошибаться.
2. Ограниченность применения. Методика подходит для исследования внешних факторов. Она не учитывает внутренние аспекты: организационную структуру компании, особенности команды, имеющиеся ресурсы.

Форматы анализа:

Political — политические. На работу компании могут влиять новые законы, налоговая политика, отношения государства с другими странами. Например, из-за санкций может быть сложнее получить детали для производства, компания может потерять рынок сбыта.

Economic — экономические. К ним относятся курс валют, темп инфляции, рост ВВП, уровень занятости населения, ставки кредитования для бизнеса. Эти факторы влияют на спрос, на себестоимость товара.

Например, если инфляция растет, увеличивается стоимость сырья. Это приводит к росту цен и недовольству покупателей.

Social — социальные. К ним относятся демографические изменения, культурные особенности страны, уровень занятости, предпочтения, ожидания покупателей. Такие факторы отражаются на поведении покупателей, могут воздействовать на спрос на определенные товары.

Например, увеличение количества пожилых людей приводит к увеличению спроса на медицинские услуги, оборудование, лекарства. Рост уровня занятости населения и уровня дохода влияет на увеличение интереса к службам доставки еды.

Technological — технологические. К этой группе факторов относятся инновационные технологии, научные открытия, возможности искусственного интеллекта. Они влияют на структуру рынка, изменение спроса.

К примеру, из-за развития искусственного интеллекта вскоре появится спрос на новые услуги. Банки, мобильные операторы и другие компании будут внедрять персональных помощников. Это станет их конкурентным преимуществом.

PESTELI

PESTELI — метод оценки, который учитывает отраслевые факторы, то есть особенности отрасли: тенденции, законодательство.

К примеру, в этом году в сфере туризма набирает популярность новое направление отдыха — сонный туризм. Гостиницы создают специальные условия, в которых их гости смогут хорошо выспаться, восстановить силы. Развитие нового направления стоит учесть турфирмам, гостиничному бизнесу.

LONGPEST

Такой метод оценки не содержит дополнительных факторов, но его проводят на трех уровнях: локальном, глобальном, национальном. LONGPEST-анализ применяют для детального изучения внешних аспектов, влияющих на большую компанию.

Допустим, если корпорациям Coca-Cola или Microsoft нужно проанализировать ситуацию, им подойдет метод LONGPEST

По такому же принципу с разделением факторов на уровни можно использовать любую методику: PESTEL, PESTELI, SLEPT.

Отличия PEST- и SWOT-анализа

SWOT-анализ используют для изучения сильных и слабых сторон компании, определения возможностей и угроз на рынке. Представьте, что компания производит наушники. Методика SWOT помогает описать:

• •Сильные стороны: какие характеристики, уникальные особенности наушников могут привлечь покупателей.
• •Слабые стороны: какие проблемы могут появиться при создании, продаже наушников.
• •Возможности: какие внешние обстоятельства будут способствовать эффективным продажам наушников.
• •Угрозы: какие внешние обстоятельства будут способствовать снижению спроса на наушники.

Отличия PEST- от SWOT-анализа:

1. Цель исследования. PEST-анализ используют, чтобы изучить общие риски, а SWOT-анализ помогает определить стратегические преимущества компании, найти точки роста.
2. Объект изучения. PEST-анализ используют для определения негативных внешних явлений, SWOT — для изучения положительных и отрицательных явлений, как внутренних, так и внешних.
3. Период прогнозирования. PEST-анализ нужен, чтобы прогнозировать ситуацию на несколько лет вперед. SWOT подходит для изучения текущей ситуации.

SWOT и PEST-анализ можно использовать совместно, чтобы определить стратегию развития бизнеса, нового направления или продукта.

Этапы проведения PEST-анализа

1. Определяем факторы. Чтобы составить список факторов, проводят брейншторм, изучают прогнозы аналитиков, новости в отрасли. Данные добавляют в таблицу, чтобы в дальнейшем провести их оценку.

Разберем PEST-анализ: пример для турфирмы, которая организовывает туры по России. Ниже список внешних факторов, которые нужно учесть при анализе.

2. Изучаем информацию о каждом факторе. Чтобы понимать, как введение электронных путевок отразится на работе турфирмы, нужно изучить новый законопроект. Необходимо понять, какие ресурсы нужны для внедрения нового инструмента. Изучаем этот фактор, переходим к следующему шагу.

3. Оцениваем приоритетность фактора по шкале. Можно использовать шкалу от 1 до 5, где 1 — слабое влияние, 5 — максимальное влияние фактора.

Допустим, если турфирма с 1 сентября 2024 года не будет предоставлять сведения о внутренних турпутевках, ее исключат из Единого Федерального реестра туроператоров.

Делаем вывод: этот параметр сильно влияет на стабильность работы компании. Его можно оценить на 5 по шкале приоритетности. Это значение добавляют в графу «Влияние».

4. Оцениваем возможность изменения фактора. Теперь нужно понять, могут ли на законодательном уровне ужесточить правила, которые существуют на данный момент. Для этого обычно обращаются к нескольким экспертам, каждый из которых ставит оценку по шкале вероятности, где 1 — маловероятно, что ситуация изменится, а 5 — вероятно ситуация изменится. Эти оценки добавляют в графы «Оценка экспертов».

5. Считаем сумму баллов. Сначала считаем средний балл по оценке экспертов, вносим его в ячейку «Средняя». К этому числу добавляем значение в графе «Влияние». Сумму вводим в ячейку «Общая». Такой подсчет выполняем для каждого аспекта.

В итоге вывод делаем по последнему столбцу: чем больше цифра в нем, тем сильнее аспект влияет на работу нашей компании.

6. Приоритизируем факторы и разрабатываем способы их минимизации. Теперь нужно расставить факторы по уровню их влияния, прописать действия, которые помогут справиться с рисками. Пример PEST-анализа внешней среды ниже

Главное про PEST-анализ

1. PEST-анализ — это инструмент, который помогает оценить влияние внешних факторов на бизнес. В процессе анализа рассматривают четыре группы аспектов: политические, экономические, социальные, технологические. Этот метод помогает определить потенциальные риски или продумать действия, которые будут влиять на популярность товаров, спрос или конкуренцию в нише.

2. Есть несколько видов PEST-анализа. Они отличаются тем, что в стандартным добавляются новые группы факторов для оценки: правовые, экологические, отраслевые.

3. Методика PEST отличается от SWOT. PEST используют, чтобы изучить общие риски, а SWOT помогает определить стратегические преимущества компании, найти точки роста.

4. Чтобы провести PEST-анализ, определяют аспекты, которые могут влиять на работу компании. Оценивают степень их воздействия, возможность изменения в будущем. Назначают общую оценку каждому фактору, приоритизируют их. В конце прописывают действия, которые помогут справиться с рисками.

PEST-анализ это инструментн аналитики , он позволяет оценить по данным состояние внешней среды, но к сожалению в динамике быстроменяющейся внешней среды он не работает и он не оценивает конечно личные факторы взаимодействие компаний. Для реализации таких задач, нами разработан пакет инструментов международного сотрудничества под брендом BRICS.

@Нижельский Олег

Заместитель ген. директора НАСК (Национальное агентство социальных коммуникаций"