Расскажем вместе с Коммерсантъ, что происходит
Ситуация с Телеграмом сейчас выглядит как какой-то остросюжетный сериал. Мы все привыкли, что если власти начинают закручивать гайки или говорят об ограничениях какой-то площадки, бизнес обычно замирает, начинает осторожничать или вовсе уводит бюджеты в другие каналы.
Но с Телеграмом в начале 2026 года всё пошло по совершенно другому, какому-то парадоксальному сценарию. Вместо того чтобы «сворачивать удочки», рекламодатели устроили настоящий ажиотаж. 🤔
Если посмотреть на цифры, которые сейчас публикуют (а данные CloudBuying и TGStat — это довольно серьезная база), то картина вырисовывается удивительная. 👇
Как сообщает Коммерсантъ, к марту 2026 года объем рекламы в мессенджере вырос на 50% по сравнению с прошлым годом. Казалось бы, откуда такой оптимизм на фоне постоянных новостей об ограничениях? Но тут, судя по всему, сработал эффект последнего вагона. 🤔
Всё началось с 10 февраля, когда Роскомнадзор сделал заявление об ограничении работы мессенджера. И рынок отреагировал моментально и очень специфично, поэтому количество рекламных публикаций подскочило на 15–20% буквально за пару недель.
А если сравнивать с аналогичным периодом 2025 года, то рост и вовсе составил те самые 50%. В сутки в мессенджере стало выходить по 50–52 тысячи рекламных постов. Это колоссальный объем информации. 🤔
Пик этого безумия пришелся на 12 февраля — тогда за одни сутки вышло почти 52 тысячи постов, которые собрали больше 160 миллионов просмотров. И вот тут включается чистая психология рынка.
Рекламодатели — люди прагматичные. Они понимают, что если завтра всё окончательно «задеградирует» или закроется, то бюджеты, которые уже выделены, просто сгорят или их негде будет реализовать с такой же эффективностью. 🤔
Поэтому компании начали массово сдвигать свои кампании с апреля-мая на февраль и март. То есть они просто ускоряют процессы, чтобы успеть открутить рекламу, пока площадка еще жива и доступна.
Дальше — больше! 👇
5 марта Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подлила масла в огонь, назвав рекламу в Телеграме незаконной из-за текущих ограничений. Казалось бы, после такого все должны были разбежаться.
Но нет, Кирилл Кудрявцев из CloudBuying говорит, что это спровоцировало краткосрочный ажиотажный спрос. Люди увидели сигнал о возможных блокировках и решили: «Надо брать сейчас».
При этом площадка сама подталкивает к этому. В системе Telegram Ads (это официальная реклама, которая внизу каналов) в марте зафиксирован рост спроса на 68%. Почему? Да потому что CPM (цена за тысячу показов) упал в среднем на 30%. Получается такая ситуация: риск растет, но и условия становятся «вкуснее». И бизнес выбирает риск. 🤷♀️
Если говорить о том, кто именно сейчас «заливает» Телеграм деньгами, то тут всё логично. На передовой — ритейл (их бюджеты выросли в 1,7 раза) и, конечно, маркетплейсы.
Последние вообще увеличили вложения в 3,1 раза. Это понятно, ведь маркетплейсам нужен трафик здесь и сейчас, им некогда ждать, пока ситуация стабилизируется.
Финансы и страхование тоже не отстают — рост в 3 раза. Интересно, что в топ-10 ворвались медицина и даже СМИ, которых раньше в таком объеме в рекламе Телеграма не было.
Что касается цен, то тут рынок ведет себя странно. Нет какого-то единого взлета или падения. Маленькие каналы (до 50 тысяч подписчиков) просят за пост от 20 до 80 тысяч рублей. Крупные игроки держат планку в 250–300 тысяч и выше. Но даже такие ценники не пугают бренды. 🤷♀️
Юлия Долгова из Ассоциации блогеров и агентств подтверждает, что решения сейчас принимаются молниеносно. Если раньше согласование интеграции могло тянуться неделями, то сейчас крупные бренды стараются «застолбить» даты как можно раньше. Все понимают, что это может быть временная история, такая «реакция на неопределенность», а не системный рост на годы вперед.
И вот тут мы подходим к главному выводу, который озвучил Игорь Демидов из D-Agency. Когда рынок слышит слово «блокировка», он не всегда пугается. Телеграм сегодня — это такая махина, которую просто нечем заменить.
Нет другой площадки с таким же уровнем вовлеченности, удобства и охвата активной аудитории. Поэтому бренды и несутся сломя голову, стараясь выжать из мессенджера максимум, пока есть такая возможность.
В итоге мы видим уникальную ситуацию: чем сильнее давление на площадку, тем активнее там крутятся деньги. Это похоже на какой-то рекламный пир во время чумы. Рекламодатели просто верят в эффективность инструмента больше, чем боятся юридических последствий или технических сбоев.
Ну а нам, как и всегда, остается ждать, наблюдать и быть готовыми подстраиваться под меняющуюся ситуацию. 🤔