До 1880-х годов красота воспринималась как дар природы или как результат усилий, направленных на достижение очевидного идеала — фарфоровой белизны. Женщины знали, что должны быть бледными, и травили себя свинцом и мышьяком ради этого. Но у них не было чувства, что они недостаточно хороши в принципе. Проблемы были просты: бледность — хорошо, загар — плохо. Реклама 1880–1910-х годов изобрела нечто иное: систематическое недовольство собой, подкрепленное наукообразными терминами и обещаниями «исправления». Маркетинг создал женщину, которая постоянно «работает над собой» — и постоянно покупает.
В 1895 году фармацевтическая компания Lambert выпустила Listerine — антисептик, первоначально предназначенный для хирургических целей. Продажи были скромными. В 1921 году появился знаменитый слоган «Often a bridesmaid, never a bride» — девушка с галитозом (неприятным запахом изо рта) обречена на вечное одиночество. Сам термин «галитоз» был выдуман рекламистами; слова «halitosis» не существовало в медицинских словарях до того, как его придумали в отделе маркетинга. За несколько лет продажи Listerine выросли в тысячи раз. Проблема была создана из ничего — и тут же предложено решение.
Эта стратегия оказалась универсальной. В 1907 году Pond’s начала кампанию против «сухой кожи», утверждая, что именно сухость вызывает морщины. Крем Pond’s, существовавший с 1846 года, внезапно стал не просто средством ухода, а необходимым оружием в борьбе со старением. Woodbury Soap в 1911 году заговорил о «черных точках» — еще одном термине, которого до массовой рекламы не существовало. Pears Soap, один из первых брендированных товаров (1882), внушал, что кожа должна «дышать», а значит — поры нужно очищать специальным мылом.
Косметические тревоги множились. Жирная кожа, сухая кожа, поры, расширенные поры, черные точки, перхоть, желтые зубы, неровные ногти, ломкие волосы — всё это становилось проблемами, требующими специальных средств. Журналы для женщин, такие как Ladies’ Home Journal (основан в 1883 году), Vogue (1892), Cosmopolitan (1886), к 1900 году заполняли до 70 процентов рекламных площадей косметикой и гигиеническими средствами. Реклама строилась по единой схеме: фото «проблемы» (женщина с грустным лицом, жених отвернулся, начальник недоволен), затем — фото «решения» (сияющее лицо, свадьба, повышение).
Психологический механизм был прост: женщине внушали, что в ее теле существует дефект, о котором она раньше не подозревала, но который угрожает ее социальному статусу. Дезодоранты создали страх перед «BO» (body odour) запахом тела. Listerine создал страх перед дыханием. Pears и Pond’s — страх перед порами и сухостью. У женщины, которая еще полвека назад знала только одно требование к своей внешности (быть бледной), появился целый каталог несовершенств.
Классовый аспект этой рекламы был неочевиден, но важен. Буржуазка, следовавшая идеалу фарфоровой белизны, нуждалась в кремах, скрывающих последствия свинцового отравления. Фабричная работница нуждалась в дешевом мыле, которое обещало смыть не только грязь, но и социальную стигму. Реклама уравнивала всех через недовольство собой: независимо от происхождения и достатка, каждая женщина оказывалась «недостаточно хороша» и нуждалась в исправлении.
Экономика этого процесса росла стремительно. В 1890 году американский рынок косметики оценивался в 1 миллион долларов. К 1910 году — в 20 миллионов. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Colgate, которые начинали с мыла и зубного порошка, превращались в гигантов, выпускавших десятки специализированных средств. Ежегодно регистрировались сотни патентов на кремы, лосьоны, шампуни, краски для волос. Красота становилась индустрией, где сырье — несовершенство, а продукт — обещание.
Критика этой системы звучала уже в 1890-е годы. Женские журналы иногда печатали статьи, предостерегавшие от «тирании рекламы». Но они же зависели от рекламных доходов. Врачи предупреждали о вреде свинца и мышьяка, но их голоса тонули в хоре, утверждавшем, что главная опасность — не отравление, а нежелательный запах или «нечистые поры».
Наследие этой рекламной революции оказалось долговечнее, чем любое из средств, которые она продвигала. Стратегия «создать проблему — предложить решение» стала основой всей современной beauty-индустрии. Галитоз, поры, черные точки, целлюлит, возрастные изменения, несовершенство фигуры — всё это было изобретено или каталогизировано в те десятилетия, когда маркетинг учился продавать не товар, а тревогу. И когда в 2004 году Dove запустила кампанию «Real Beauty» с фотографиями «несовершенных» женщин, это было не отрицанием системы, а ее подтверждением: даже протест против недовольства собой стал товаром, который продается.