Когда экономика падает, женщины покупают больше помады. Леонард Лаудер из Estée Lauder заметил это в 2001 году и создал теорию, которую обсуждают экономисты до сих пор.
Экономисты годами пытаются предсказать кризис по ВВП, процентным ставкам и деловой активности. А оказывается, можно просто зайти в косметический магазин и посчитать очередь к стенду с помадами. Если длинная, пора продавать акции. Звучит как анекдот? На самом деле не совсем.
Как помада стала экономическим индикатором
Осень 2001 года. Америка в потрясении после 11 сентября. Люди перестали покупать почти всё. Одежда, сумки, электроника, продажи рухнули по всем фронтам. А Леонард Лаудер, председатель совета директоров Estée Lauder, смотрел на отчёты компании и не верил глазам. Помады продавались как никогда.
За последний квартал 2001 года продажи помады в США выросли на 11%. Лаудер задумался, полез в архивы и нашёл похожую картину во времена Великой депрессии 1930-х, когда продажи косметики подскочили на 25%. 26 ноября 2001 года The Wall Street Journal опубликовал его наблюдения, и термин «индекс помады» пошёл гулять по финансовым кругам.
Психология маленького праздника
Логика простая и до обидного знакомая. Когда денег мало, от крупных покупок отказываешься первым делом. Новая сумка, шуба, отпуск, всё это уходит в категорию «когда-нибудь потом». Но потребность порадовать себя никуда не девается.
И тут на сцену выходит помада. Маленькая, красивая, в шикарном футляре. Стоит несравнимо меньше шубы, а ощущение даёт похожее. Достала из сумочки, открыла, нанесла, и на три секунды почувствовала себя человеком, у которого всё хорошо. Психологи называют это «доступная роскошь», а по-человечески это способ не сойти с ума.
Кризис 2008 года вроде бы подтвердил теорию. Estée Lauder и L'Oréal отчитывались о стабильных или растущих продажах косметики на фоне общего обвала рынка. Экономисты кивали, мол, работает.
Когда теория сломалась
А потом пришёл 2020 год и всё испортил.
Карантин, маски. Помаду под маской не видно, она пачкает ткань и размазывается. Результат предсказуем. Продажи помады рухнули на 25-30% по разным рынкам. В Японии падение достигло 44%. Красивая теория, казалось, разбилась о медицинскую маску.
Но кое-что интересное всё же произошло. Люди не перестали покупать «маленькие радости». Они переключились. Продажи средств по уходу за кожей пошли вверх. Парфюмерия начала расти рекордными темпами. Макияж глаз (единственное, что видно над маской) тоже не пострадал. То есть принцип «доступной роскоши» продолжил работать, а вот конкретно помада оказалась не при чём.
Что заменило помаду сегодня
После пандемии аналитики заговорили о «парфюмерном индексе» и «индексе маникюра». NielsenIQ в своём исследовании 2022 года прямо написали, что время переоценить «индекс помады». Парфюмерия за последние два года показала рост продаж на 16%, причём покупатели сами признавались, что покупали духи как подарок самим себе.
Помада при этом тоже вернулась. Когда маски сняли, продажи губной косметики снова полетели вверх, в первом квартале 2022 года рост составил 48% к предыдущему году. Как будто все соскучились. Некоторые аналитики даже предложили «индекс туши» и «индекс лака для ногтей», но ни один пока не прижился так крепко, как оригинальная теория Лаудера.
Марина, бухгалтер, 48 лет: «В пандемию я вместо помады начала покупать кремы для лица. Штук пять за год. Муж спрашивал, зачем столько. А я и сама не знала. Просто после покупки на душе легче.»
Ольга, преподаватель, 52 года: «У меня семь помад. Ношу две. Остальные пять, это мои антидепрессанты за последние три года.»
Заметка от автора: Эта теория нравится мне не потому что она точная. А потому что красивая. И потому что объясняет очень женскую логику. Когда всё плохо, нужна не терапия, а новая помада.
Купить помаду значит сказать себе «Я ещё могу себе что-то позволить. Я ещё контролирую свою жизнь». Десять минут в магазине косметики, и мир выглядит чуть лучше.
Да, экономисты доказали что «индекс помады» не работает как точный индикатор. Но как психологический механизм он безотказен. Мы все делаем эти покупки. Просто не все готовы признаться.
Что для вас «доступная роскошь» в трудные времена? Помада, парфюм, хороший кофе? Или что-то совсем неожиданное?
Еще интересное на канале:
Лён мнётся за пять минут, а полиэстер никогда. Что не так с натуральными тканями
Тренд живёт три месяца. Классика десять лет. Что выгоднее на самом деле