Как CNN «похоронил» Apple в 1997‑м — и получил компанию за $400+ млрд выручки в ответ

История с «пророчеством» CNN о крахе Apple — хороший холодный душ для всех, кто любит громкие прогнозы. В марте 1997 года CNN опубликовал материал под заголовком «Apple running out of time», где впрямую говорилось, что «крышка гроба захлопывается» и у компании почти не осталось шансов. На тот момент это не выглядело безумием: Apple готовилась сократить около 4 100 сотрудников — примерно треть штата, а суммарные убытки за несколько лет достигли 1,6 млрд долларов и полностью съели всю прибыль, заработанную с 1991.​

Что именно предсказывали CNN и аналитики

Ключевая цитата из сюжета CNN звучала как диагноз: «крышка гроба захлопывается» для Apple. В материале телеканал ссылался на слова аналитика Dean Witter Джина Глэзера, который прямо говорил:​

• Apple нужно срочно «вернуться на путь развития», иначе компания не выживет;
• «у них мало времени», и даже два года кажутся слишком долгим горизонтом для разворота.​

Параллельно аналитик уверял, что на успех Newton MessagePad — карманного компьютера Apple — «вполне можно делать ставку». В реальности Newton вскоре закрыли, а спасать компанию пришлось совсем другими продуктами. Важно понимать: это были не одиночные панические заявления. По словам Глэзера, на Уолл‑стрит «аналитики в целом очень пессимистичны» по поводу Apple, а в акции заходят в основном контрцикличные инвесторы, готовые ставить на «почти мертвого» игрока.​

Если смотреть на числовой фон, у пессимизма были основания: к тому моменту Apple квартал за кварталом фиксировала убытки, в одном из отчетов — минус 56 млн долларов за квартал при уже истощенном запасе прочности. На фоне Microsoft и других игроков, демонстрировавших рост, Apple казалась компанией, которая «проела» свои 80‑е и 80‑90‑е, увязнув в хаосе продуктов и неясной стратегии.​

Что произошло на самом деле: разворот за год

С позиции 2026 года интересно не то, что аналитики в 1997‑м драматизировали ситуацию, а то, где они ошиблись по сути.

• В сентябре 1997 года в Apple официально возвращается Стив Джобс.​
• Он агрессивно режет расходы, в том числе исследования и разработки по второстепенным направлениям, и концентрируется на ключевых линейках.​
• Уже к январю 1998 года Apple снова выходит в прибыль, то есть разворот укладывается в год, что даже быстрее «двух лет» пессимистичной оценки.​

Первый сигнал, что компания перестает «умирать», — успех Power Macintosh G3: при прогнозе продаж 80 000 штук Apple реализует около 130 000 устройств. Далее запускаются iMac и iBook, и компания начинает ту серию продуктов, которая приведет к iPod, iPhone и всей сегодняшней экосистеме.​

Если посмотреть на выручку в длинной динамике, масштаб «ошибки» становится особенно наглядным. В 1996–1997 годах оборот Apple был однозначно в разы ниже того, что компания показала после разворота: к 2004 году выручка достигла 9,76 млрд долларов, а к 2007‑му — 26,49 млрд. Дальше рост только ускорялся: 76,28 млрд в 2010‑м, 127,84 млрд в 2011‑м, 164,68 млрд в 2012‑м. К 2025 году годовая выручка Apple уже оценивается примерно в 416–435 млрд долларов в зависимости от методики подсчета, а квартальный доход в пике достигает 143,76 млрд.

На фоне этих цифр фраза «coffin door is closing» превращается в исторический мем: компания, которую публично хоронили, стала машиной с оборотом более 400 млрд долларов в год и чистой прибылью под 90–110 млрд.

Почему крупные медиа и аналитики так ошиблись

На мой взгляд, здесь сошлись три классических и по‑прежнему актуальных искажения.

1. Линейное экстраполирование кризиса.
   CNN и цитируемые аналитики увидели реальный кризис — и просто протянули его в будущее: раз сейчас все плохо, значит через два года компания умрет. Но корпоративная история так не работает. Особенно когда в игру возвращается основатель и меняется структура управления.​
2. Фокус на «вторичных» продуктах.
   Newton тогда казался перспективным направлением, и Глэзер рекомендовал «делать на него ставку». Ошибка в том, что он смотрел на конкретную линейку, а не на архитектуру бизнеса. Джобс, наоборот, именно Newton закрыл, чтобы освободить ресурсы под будущие ключевые устройства.​
3. Ограниченность горизонта.
   Аналитика тех лет была завязана на 1–2‑летние прогнозы для инвесторов, а не на понимание десятилетних траекторий.
   В этом узком окне Apple действительно выглядела плохо. В длинном — это была компания с уникальной комбинацией бренда, технологий и экосистемы, которая при грамотном управлении могла развернуться, что и произошло.

Интересно, что подобные сюжеты повторялись и позже. Cult of Mac, например, в 2016 году фиксировал очередную волну паники аналитиков: им казалось, что после условного «iPhone 8» компанию ждет «десятилетие упадка», пик продаж и дальнейший спад. Реальность снова оказалась сложнее: да, рынок смартфонов замедлился, но Apple продолжила выжимать рост выручки за счет сервисов, экосистемы и вторичных устройств.

Что это говорит нам о текущих «пророчествах» по Apple и не только

Если отойти от истории и посмотреть на цифры, Apple сегодня — одна из самых устойчивых и диверсифицированных технологических машин:

• выручка за последние двенадцать месяцев — около 435–436 млрд долларов;
• годовой прирост — порядка 6–10% после периода небольшого спада, связанного сциклом обновления устройств и макроэкономикой;
• чистая прибыль за год — в диапазоне 90–110 млрд долларов, в зависимости от конкретного отчетного периода и методики подсчета.​

Это не означает, что у компании нет рисков: Apple подвергается давлению по линии антимонопольного регулирования, зависит от поставщиков и контрактного производства, сталкивается с насыщением рынка смартфонов и конкуренцией в области ИИ. Но называть такую структуру «близкой к краху» сегодня — значит повторять ошибку CNN, просто поменяв декорации.

Ключевой вывод для меня: любые громкие предсказания «смерти» крупной технологической компании нужно тестировать на трех уровнях:

• Что происходит с реальными деньгами: выручкой, прибылью, маржой за последние 5–10 лет?
• Что происходит с продуктовой архитектурой: компания распыляется или концентрируется?
• Насколько управляема система: есть ли фигуры масштаба Джобса, Кука или эквивалентные команды, которые способны разворачивать курс?

В истории Apple 1997 года кризис по первому пункту был очевиден, по второму — компания была запутана, по третьему — как раз началась смена команды, и именно она решила исход дела. Сегодня, оценивая любые «пророчества краха» — будь то по Apple, Meta, Google или другому гиганту — имеет смысл первым делом поднять цифры и вспомнить, как легко серьезные медиа и аналитики уже промахивались в прошлом.