Если вы заметили, что в последнее время кешбэк на вашей карте стал каким-то… странным, — вам не кажется. Золотое время, когда можно было просто так получать проценты обратно за каждую покупку, подходит к концу.
Эксперты (рейтинговые агентства, НИФИ Минфина и прочие умные люди) провели исследование и пришли к выводу: банки перестраивают программы лояльности. И теперь всё будет иначе.
Сколько банки раздали и почему это был пик
Цифры впечатляют. В 2023 году банки выплатили клиентам около 200 миллиардов рублей кешбэка. В 2024-м — уже 300 миллиардов. А в 2025-м — вообще 450-500 миллиардов.
Рост бешеный. Но не от щедрости.
Павел Жолобов из Национального рейтингового агентства объясняет: основные траты на кешбэк пришлись на две категории банков:
- Быстрорастущие банки при маркетплейсах — им нужно было масштабироваться и захватывать аудиторию.
- Банки, прошедшие слияния и поглощения — им требовалось удержать клиентов в стрессовый период.
Плюс сыграл фактор роста безналичных платежей. За три года их доля увеличилась с 78% до 88%. Чем больше люди платят картами, тем больше кешбэка формально можно начислить. Но и конкуренция обостряется.
Казалось бы, конкуренция должна толкать банки на щедрые жесты. Но есть нюанс.
Почему щедрость закончилась
Банкам сейчас непросто. Сектор переживает не лучшие времена, и наращивать издержки на программы лояльности никто не готов. Поэтому стратегия меняется.
Раньше были единые программы для всех. Условно: «всем кешбэк 1% на всё и 5% на три категории на выбор». Теперь будет персонализация.
Что это значит на практике?
Выгодные для банка клиенты (те, у кого большие обороты, зарплатные проекты, кредиты, вклады) будут получать хорошие условия. А остальным будут предлагать… ну, скажем так, креативные варианты.
Анна Кудринская из «Эксперт РА» иронизирует: кешбэк будут предлагать в категориях а-ля «Запасные фары для грузовиков», «Отели на Марсе» и «Средства от глистов для диких кроликов». Утрированно, конечно, но суть понятна: выбирать будет не из чего.
Усложнение правил — новый тренд
Программы лояльности становятся запутаннее. Банки добавляют:
- Исключения (кешбэк не начисляется за ЖКХ, переводы, налоги).
- Условия (нужно потратить минимум 10-20 тысяч, чтобы получить повышенный процент).
- Привязку к экосистеме (купи полис ОСАГО — получи повышенную ставку по вкладу).
- Элементы геймификации (собирай баллы, обменивай их у партнёров).
Ольга Дайнеко из проекта «Моифинансы.рф» напоминает: закон не регламентирует программы лояльности. Банк сам устанавливает правила и может их менять когда угодно. Кешбэк — это маркетинг, а не обязанность.
Как теперь выживать обычному человеку
Если вы не хотите остаться с кешбэком за «средства от глистов», придётся подключать голову.
Совет первый: используйте несколько карт разных банков. У каждого свои категории. Если в этом месяце по одной карте выгодно платить за кафе, а по другой — за бензин, делайте так.
Совет второй: планируйте расходы. В начале месяца смотрите, какие категории предлагают ваши карты, и подстраивайте траты под них. Не наоборот.
Совет третий: не ведитесь на «подписки ради кешбэка». Часто платная подписка съедает всю выгоду. Сначала протестируйте бесплатный период, посчитайте, окупится ли.
Совет четвёртый и главный: не делайте кешбэк самоцелью. Если вы покупаете ненужную вещь только ради того, чтобы получить 5% обратно, вы в минусе. Эти 5% не отменяют 95%, которые вы потратили впустую.
Что в итоге
Эпоха «халявного» кешбэка для всех заканчивается. Банки переходят к точечным предложениям для избранных. Обычным клиентам придётся либо подстраиваться, либо довольствоваться тем, что осталось.
Но паниковать рано. Пока ещё есть карты с нормальными условиями. Главное — внимательно читать правила и не лениться выбирать категории в начале месяца. А если банк предлагает кешбэк на «услуги такси для собак» — просто проходите мимо.