Попадание в спам чаще всего можно предотвратить — достаточно соблюдать несколько правил при отправке рассылок. Домен с плохой репутацией теряет доставляемость постепенно, и к моменту, когда это становится заметно, исправить ситуацию уже сложно.
Собрали 11 советов, которые помогут защитить домен и репутацию отправителя.
1. Получать явное согласие на отправку email-рассылки
Перед отправкой рекламных писем компании обязаны получить от клиента два независимых согласия: на обработку персональных данных и на получение рекламы.
Оба разрешения должны быть явными. У пользователя должен быть выбор — подписаться на рассылки или нет. Для этого под полем для email-адреса размещают чекбоксы, в которых можно проставить галочку для согласия. Такой выбор предлагают в разных точках контакта: при регистрации на сайте, оформлении заказа или заполнении другой формы.
Автоматически подписывать на рассылки при регистрации в личном кабинете или включать согласие в договор без возможности отказаться — нельзя. Например, ФАС уже штрафовала компании, которые считали участие в программе лояльности автоматическим согласием на рекламу или ограничивались только одним из двух согласий. Штраф за нарушение — от 100 до 500 тысяч рублей.
2. Внедрить double opt-in
Double opt-in — это двухэтапное подтверждение подписки: клиент заполняет форму на сайте, после чего ему автоматически уходит письмо с просьбой подтвердить согласие на получение рассылок. Только после положительного ответа получателя компания может легально отправлять ему маркетинговые сообщения.
Благодаря механизму double opt-in в базу компании не попадают недействительные адреса и боты, отправка писем на которые грозит блокировкой домена. Кроме того, такое подтверждение служит доказательством согласия клиента на рассылку при возможных проверках ФАС. Mail.ru в правилах прямо указывает на необходимость двухэтапной подписки, а «Яндекс» и Gmail требуют подтвержденного согласия от пользователя.
3. Сделать отписку заметной
Кнопку отписки стоит вынести в футер каждого письма и сделать ее заметной. Это в интересах самого отправителя: если человек не найдет способ отписаться, он отправит письмо в спам. Каждая такая жалоба снижает репутацию домена.
4. Контролировать частоту рассылок
Когда писем становится больше, чем ждет подписчик, он начинает их игнорировать, отписываться или отправлять в спам — и это ухудшает репутацию домена.
PanClub сократил количество массовых писем на одного клиента с шести до трех-четырех в неделю. Результат: отписки упали вдвое — с 0,2% до 0,1%, а выручка массовых писем выросла в 11,5 раза.
5. Чистить базу от неактивных адресов
Неактивные адреса и невалидные контакты в базе — прямой путь к росту bounce rate и жалобам на спам. Если подписчик не реагирует на письма, сначала стоит запустить реактивационную серию. Тех, кто не отвечает, — удалять.
Toptop.ru отправлял неактивным клиентам три письма со скидкой 15%, после чего удалял тех, кто не открыл ни одного. После чистки базы доставляемость писем выросла с 98,2% до 99,8%, а процент недоставленных сообщений снизился с 0,55% до 0,17%.
Некоторые платформы автоматизации чистят базу сами: если письма несколько раз подряд не доставляются, система помечает адрес как невалидный и исключает из рассылок.
6. Избегать стоп-слов в теме и тексте письма
Спам-фильтры анализируют письма на предмет слов, типичных для мошеннических рассылок. Чаще других вызывают подозрения: «бесплатно», «срочно», «гарантированный доход», «только сегодня», «миллион», «кредит», а также заглавные буквы в теме и обилие восклицательных знаков.
Точного списка запрещенных слов не существует — спам-фильтры оценивают письмо в комплексе. Одно слово «бесплатно» не убьет доставляемость, если всё остальное настроено корректно.
7. Проверять письмо на ошибки перед отправкой
До отправки стоит убедиться, что все ссылки работают и ведут на реальные страницы, а кнопка отписки стоит на видном месте. Автоматизировать проверку помогает сервис Mail Tester — он оценивает письмо по десяткам критериев и дает конкретные рекомендации.
8. Настроить цифровые подписи
Чтобы отличить легальную рассылку от фишинга, почтовые провайдеры проверяют подписи SPF, DKIM и политику DMARC. Эти протоколы работают как пропускная система: сервер получателя убеждается, что письмо отправлено с адреса компании, а не подделано мошенниками. DMARC сообщает почтовому сервису, как поступить с письмами, которые не прошли проверку: пропустить, отправить в спам или отклонить.
Запись SPF настраивается на сайте DNS-провайдера домена. Некоторые сервисы рассылок берут ее настройку на себя. Уточнить это можно в инструкции по цифровым подписям. DKIM и DMARC можно подготовить с помощью CDP-платформы с которой компания делает рассылки.
9. Прогревать домен перед массовыми рассылками
Если домен новый или долго не использовался для рассылок, начинать с больших объемов нельзя. Почтовые провайдеры воспримут внезапный всплеск писем как признак спама.
Прогрев — это постепенное увеличение объема: первую неделю отправляют 50–100 писем в день, каждую следующую неделю объем удваивают. Рассылать нужно по самым активным подписчикам — тем, кто точно открывает письма.
10. Следить за метриками рассылок
Open rate, click rate, bounce rate и spam rate напрямую влияют на репутацию домена. Пороговые значения, которые стоит контролировать: bounce rate — не выше 2%, spam rate — не выше 0,2%.
Следить за показателями можно через постмастеры почтовых провайдеров или встроенную аналитику в сервисах рассылок.
11. Улучшать рассылки с помощью АВ-тестов
Алгоритмы почтовых сервисов и поведение клиентов меняются, поэтому результат, который работал полгода назад, может перестать работать сегодня. АВ-тесты помогают поддерживать высокие показатели.
Тестировать можно темы писем, время отправки, контент, офферы, дизайн. Главное правило — одна гипотеза за раз, иначе непонятно, что именно повлияло на результат.
Большинство этих правил можно автоматизировать: современные платформы сами чистят базу, контролируют частоту отправки и следят за техническими настройками. Это снижает риск попадания в спам без постоянного ручного мониторинга.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.