Разбираем с экспертом по дизайну главные проблемы коммуникации между клиентом и дизайнером.
Фраза «сделайте красиво» вызывает у дизайнеров примерно такую же реакцию, как у врачей запрос «полечите чего-нибудь». Вроде бы, понятно, что клиент хочет получить результат, но какой именно – остаётся загадкой.
В четырнадцатом выпуске подкаста «Спикерская» с Наташей Малец Андрей Заикин – преподаватель графического дизайна в школе архитектуры и дизайна SHADdesign и эксперт в области продуктового и бренд–дизайна, честно рассказал, почему клиент и дизайнер часто говорят на разных языках и как наконец–то начать понимать друг друга.
Андрей Заикин – один из тех редких специалистов, кто прошёл путь от IT до дизайна и теперь помогает другим разобраться в тонкостях профессии. Его взгляд на коммуникацию развеевает популярные мифы и даёт конкретные инструменты для работы.
В беседе обсуждались ключевые вопросы:
- на ком лежит ответственность за результат
- насколько правдива народная истина «без понятного ТЗ получается ХЗ»
- как составить техническое задание без дизайн–образования
- какие навыки коммуникаций нужно прокачивать современным дизайнерам
Дизайнер – не художник, а инженер визуальных решений
Первое, что нужно понять о современном дизайнере: дизайнер давно не тот человек «в берете с палитрой, который рисует как видит», и уж точно не исполнитель, слепо следующий техническому заданию.
Андрей подчёркивает, что хороший дизайнер сегодня – это специалист на стыке творчества, инженерии и бизнеса. Он не просто делает красивую картинку, он решает конкретные бизнес–задачи через визуальные коммуникации.
Граница между «техническими» и «нетехническими» специалистами постепенно размывается. Дизайнеры всё больше погружаются в бизнес–процессы, изучают метрики и аналитику, понимают производство и маркетинг. А бизнес начинает ценить дизайн не как украшение, а как инструмент для решения задач.
Торт для себя или для гостей? Главная ловушка в постановке задачи
Андрей Заикин приводит яркую метафору, которая объясняет, почему так часто возникает недопонимание.
Представьте, что вы приходите в кондитерскую и заказываете торт на свой день рождения. Вы выбираете вкус, цвет, декор – всё по своим предпочтениям. Получаете торт и съедаете его. Вы довольны. Здесь все просто и понятно.
А теперь представьте другую ситуацию. Вы приходите к дизайнеру в кондитерской за тортом не для себя, а за тортом для ваших гостей, партнёров или клиентов. И даже если лично Вы обожаете клубничный торт, то вы не можете его заказать, потому что ваши гости, например, едят только шоколадный. Вот в чём принципиальная разница между заказом для себя и заказом дизайна для бизнеса.
Дизайнер создаёт продукт не для личных предпочтений заказчика, а для конечного потребителя. И оценку этому продукту даёт не тот, кто платит, а тот, кто пользуется. История знает немало примеров, когда заказчик был категорически недоволен результатом, а целевая аудитория приняла его на «ура».
ТЗ – это не магическая инструкция, а начало разговора
«Без понятного ТЗ получается ХЗ» – народная мудрость, которую все любят цитировать. Но так ли это на самом деле?
Андрей признаёт, что грамотное техническое задание действительно важно. Но проблема в том, что часто ТЗ составляет человек без дизайн–образования, который пишет его «как видит» и «как чувствует».
В результате получается набор красивых, но пустых фраз: хотим выделиться на рынке, нужна современная и свежая айдентика, должно быть стильно и молодёжно. Звучит вдохновляюще, но что конкретно с этим делать дизайнеру? Совершенно непонятно.
Хорошее техническое задание – это не просто список пожеланий, а документ, который учитывает реальные сроки, бюджет, технические возможности реализации, согласование с типографией или монтажными бригадами.
Перед тем как утверждать ТЗ и нести его дизайнеру, стоит пройтись по коллегам из разных отделов и задать вопросы: «Ребят, мы это реально сделаем? В эти сроки? С этими ресурсами?».
Метод детектива: задавайте вопрос «зачем?» до победного
Один из главных лайфхаков от Андрея для дизайнеров: станьте детективом.
Когда клиент приходит с запросом, полным маркетинговых штампов и модных словечек, включайте «режим следователя» и начинайте задавать главный вопрос: «Зачем?»
Вот как это может выглядеть на практике.
Клиент: Хотим выглядеть модно и молодёжно.
Дизайнер: Зачем?
Клиент: Чтобы привлечь молодую аудиторию.
Дизайнер: Зачем?
Клиент: Потому что наша текущая аудитория стареет.
Дизайнер: С чем это связано?
Клиент: Мы запускаем новую линейку продуктов для поколения Z.
Вот теперь у дизайнера появляется реальная задача, с которой можно работать. Без этого «детективного» расследования очень высок риск потратить время на красивую картинку, которая не решит ни одной бизнес–цели.
Как говорить с дизайнером на одном языке?
Говорите о целях, а не о средствах. Вместо «хочу синий логотип» скажите «нужно повысить узнаваемость бренда среди женской аудитории 25-35 лет на 20%». Дизайнер сам определит, какой цвет для этого подойдёт
Будьте готовы к вопросам. Если дизайнер начинает задавать много «зачем» и «почему» – это хороший знак. Значит, он пытается докопаться до сути задачи.
Отделяйте личные вкусы от бизнес–задач. То, что вам лично не нравится, может отлично работать на вашу целевую аудиторию. Доверяйте данным и тестируйте решения на реальных пользователях.
Оценивайте результат правильно. Критерий «нравится/не нравится» в бизнес–дизайне не работает. Правильный вопрос: «Решает ли это нашу бизнес–задачу?».
Кто приходит учиться дизайну и зачем
Любопытный факт, который озвучил Андрей: на курсы графического дизайна в SHADdesign приходят не только будущие дизайнеры, а частенько руководители отделов маркетинга, продаж, проджект-менеджеры, то есть люди, которые работают с дизайнерами, но сами рисовать не планируют.
Они честно говорят: «Я не стану дизайнером, но мне нужно понимать, как с ними общаться, как правильно ставить задачи и как оценивать работу».
И это самый мудрый подход, потому что качественная коммуникация всегда начинается с понимания того, как устроен процесс на другой стороне.
Главное: дизайн – это диалог, а не диктат
Разговор с Андреем Заикиным в подкасте «Спикерская» раскрывает главное:
- успешный дизайн рождается не из детального технического задания и не из гениального озарения дизайнера–одиночки, он рождается из диалога
- когда заказчик готов объяснить реальные бизнес–цели, а дизайнер – задать правильные вопросы и предложить решение на основе данных, тогда появляется дизайн
- когда обе стороны понимают, что дизайн создаётся не для того, кто за него платит, а для того, кто им будет пользоваться, тогда дизайн воплощается в жизнь
Так что в следующий раз, когда у вас возникнет желание сказать дизайнеру «сделайте красиво», остановитесь на секунду и спросите себя: «А зачем мне это нужно? Какую конкретную задачу нужно решить? Для кого я это делаю?».
Ответьте себе честно на эти вопросы и тогда у дизайнера не будет нервного тика, а у вас – разочарования от результата.
*Материалы дипломных работ, фото преподавателей и студентов SHADdesign размещены с их согласия.