Зумеры преобразуют индустрию красоты. Идет ли им это на пользу?

Когда разговор заходит о культурных кодах и трендах поколения, у любого «миллениала» в сознании всплывают джинсы с низкой посадкой, розовый цвет, реалити-шоу, MTV, сумки-багеты, босоножки на платформе, автозагар, Пэрис Хилтон – индикаторы нулевых. Это было время, когда люди, родившиеся с 1981 по 1996 г., росли и формировали свои вкусы. Но сегодня все сложнее становится понимать и предугадывать поведение молодых людей: они не хотят выглядеть как предыдущие поколения и вовсе не стремятся к «массовому» стилю, пишет деловой еженедельник «Конкурент» со ссылкой на Эльнару Хобта, представителя бьюти-сферы.

«Молодежь активно делится впечатлениями от тестирования кремов, масок и процедур, создавая вокруг популярных продуктов настоящий ажиотаж. И одним из самых ярких явлений в мире бьюти-индустрии, безусловно, являются подростки. Девочки 12–15 лет проводят много времени в TikTok, наблюдая за раскрученными блогерами, перенимая их «моду», внешность и манеры. Нередко такая девочка приходит к маме с требованием нарастить ногти, потому что «тринадцатилетняя Мика-блогер рассказывает, как это круто». И мама, поддавшись, ведет ее в салон. В итоге у девочки появляются «взрослые» ногти, наращенные ресницы и синие пряди в волосах», – считает эксперт.

По ее словам, для школы это становится проблемой. На замечания учителей мама часто отвечает: «Почему моя дочка не может быть красивой?» А тем временем одноклассницы берут пример, и вот уже полшколы идут наращивать ногти, ресницы и красить волосы.

Более взрослая молодежь выбирает процедуры, ориентированные на экспресс-эффект и немедленный результат. Популярны быстрые методы коррекции внешности: аппаратные чистки лица, лазерные шлифовки кожи, уходовые программы для восстановления свежести.

При этом для молодых людей крайне важна компетенция мастера. Если услуга по наращиванию ногтей стоит значительно дешевле рыночной, это вызывает вопросы: «Что не так с мастером?» Заходя в салон красоты, «зумеры» обращают внимание на сертификаты и дипломы специалиста. При отсутствии «доказательств высокого класса» они могут просто развернуться и уйти.

«Отношение зумеров к уходу за собой кардинально отличается от взглядов старших поколений. Представители поколения Z считают уход за телом неотъемлемой частью своей жизни, сравнивая его с ежедневной гигиеной, например – с чисткой зубов. Многие «подсаживаются» на процедуры, которые, по сути, им и не нужны, и готовы тратить на это значительные суммы. Благодаря политике банков кредитную карту теперь можно оформить с 18 лет. Некоторые, не имея собственных доходов, «наводят красоту» на заемные средства, а затем ставят родителей перед фактом: «У меня долг», – сказала Эльнара Хобта.

Современные мобильные приложения упрощают процесс покупки и увеличивают их частоту. Куда уж проще сначала изменить свою внешность в том же CapCut, восхититься результатом и перейти к практическим действиям. Под влиянием культуры самовыражения молодежь обожает экспериментировать со своей внешностью: с цветом волос, длиной ногтей, оттенком помады, стилями укладки. В этом плане продавцы товаров и услуг бьюти-сферы становятся средством креативного выражения для зумеров.

Более того, благодаря зумерам меняются и маркетинговые стратегии. Они смещаются в сторону интерактивности, активного вовлечения потребителя в жизнь бренда через социальные сети и спецпроекты. Вместо классических рекламных кампаний используются нативные форматы, вирусные ролики, рекомендации лидеров мнений. Акцент делается на эмоциональную связь с покупателями и стремление создать уникальный опыт пользования продукцией.

Эльнара Хобта: «Этот феномен получил название «инфлюенс-маркетинга»: популярность продукта растет не столько благодаря прямой рекламе бренда, сколько вследствие рекомендаций обычных пользователей и блогеров. Безусловно, зумеры радикальным образом преобразуют индустрию красоты, заставляя ее становиться быстрее и технологичнее. Другой вопрос – идет ли это на пользу самой молодежи?»