Мы привыкли думать о рекламной кампании как о чем-то цельном: один ролик, один плакат, один посыл. Но мир давно устроен иначе. Утром человек слышит радио в машине, днем листает ленту в телефоне, вечером видит баннер на улице и замечает пост у любимого блогера. Социальная реклама, которая хочет быть услышанной, должна присутствовать во всех этих форматах. Именно об этом номинация ЛАЙМ/LIME. MULTIPLATFORM.
О номинации
ЛАЙМ/LIME. MULTIPLATFORM – это открытая номинация для юридических лиц, в которой участвуют проекты, реализованные на разных платформах и носителях. В рамках категории принимаются кампании, использующие широкий спектр каналов коммуникации, включая:
- веб-сайты и онлайн-платформы
- игровые механики и интерактивные проекты
- поисковые системы и баннерную рекламу
- мессенджеры и цифровые сервисы
- социальные сети
- телевидение, радио, прессу и наружную рекламу
Главное условие – идея должна работать как единая система, где каждый канал усиливает общий коммуникационный эффект.
Тренды: как мультиплатформенность меняет социальную рекламу
Сегодня аудитория фрагментирована как никогда. Молодежь сидит в VK и Telegram, люди постарше читают новости на сайтах и слушают радио, пожилые замечают наружную рекламу и смотрят телевизор.
Социальная реклама, ориентированная на широкую аудиторию. Авторам нужно сделать так, чтобы человек, встретив кампанию в трех разных местах, почувствовал один и тот же посыл.
Среди ключевых трендов последних лет:
- Интерактивность как инструмент вовлечения
Игры, тесты, квизы на сайтах и в мессенджерах переводят пассивного зрителя в активного участника. Социальный проект перестает быть монологом.
- Контент, адаптированный под платформу
Одна и та же идея живет по-разному: как 15-секундный ролик в сторис, как лонгрид, как подкаст, как инсталляция в городском пространстве. Важно уметь адаптировать форму, не теряя содержания.
- Коллаборации и пользовательский контент
Сильные мультиплатформенные проекты втягивают людей в создание контента через флешмобы, хэштег-кампании, конкурсы. Аудитория, таким образом, становится соавтором.
- Синергия онлайна и офлайна
Лучшие кейсы последних лет строятся на переходах: QR-код с билборда ведет на сайт, онлайн-акция выходит в физическое пространство. Граница между digital и реальным миром стирается.
Примеры сильных мультиплатформенных социальных проектов
- Кампании по безопасности дорожного движения, которые одновременно выходят в виде роликов на ТВ, баннеров вдоль трасс, постов в соцсетях и образовательных материалов в школах.
- Экологические марафоны – проекты, где онлайн-отчеты участников, прямые эфиры, оффлайн-акции и партнерства с брендами складываются в единую историю. Человек может войти в кампанию через любую точку и все равно оказаться частью целого.
- Инклюзивные кампании. Социальный ролик, доступная версия сайта, материалы в профессиональных медиа и спецпроекты в партнерстве с НКО работают как единый организм, охватывая и широкую публику, и экспертное сообщество.
Говорит эксперт
О том, что делает мультиплатформенный проект сильным и цельным, рассказывает Владимир Евстафьев – вице-президент АКАР, член правления IIA и РАСО, профессор, доктор филологических наук, заведующий кафедрой «Реклама и связи с общественностью» МГУ им. Ломоносова, Академик Российской академии рекламы, многолетний официальный представитель МФК «Каннские Львы» в России.
– Что делает мультиплатформенный проект действительно стратегическим, цельным и понятным аудитории?
– Мультиплатформенный проект – это дитя современной креативной экономики: новое время, новые возможности, цифровые решения. Если взять аналогию с 90-ми годами, мультиплатформенный проект несет по сути тот же смысл, что и тогда, когда творцы в агентстве придумывали идею для рекламной кампании и раскладывали ее для реализации в различных носителях. Хитрость заключалась в том, что одну и ту же идею путем трансформации в креативных решениях можно было применять в разных каналах.
Правда, возникает одно существенное дополнение, которое значительно углубляет и усложняет весь процесс. Параллельно с созданием идеи мы изучаем нашу целевую аудиторию: их стиль жизни, настроение, предпочтения, вкус. Это делается для того, чтобы понимать в каком жанре, в каком темпе, в каких форматах к ним обращаться.
Современный мультиплатформенный проект всегда соединяет две ключевые составляющие. Это, с одной стороны, креативная составляющая, а с другой, не менее значимая сегодня, медийная компонента – именно та площадка, о которой идет речь в названии номинации. Комбинация этих двух понятий и есть то, что нужно решить. Придумывается идея, она записывается как некий субъект, а потом путем цифровых инструментов раскладывается на различные носители, форматы, системы и распространяется дальше.
– Что выделяет сильный мультиплатформенный проект среди множества заявок?
С маркетинговой точки зрения все решают три вещи: талантливая идея в основе, ее грамотная трансформация под каждый носитель и безошибочный выбор самих носителей. Когда все три компонента на месте – видно сразу. Проект работает как единое целое, в котором каждый канал усиливает другой.
Если вы создаете социальную кампанию, которая работает сразу в нескольких медиасредах и объединяет разные форматы коммуникации, то номинация ЛАЙМ/LIME. MULTIPLATFORM может стать пространством для демонстрации вашего проекта.
Подать заявку на участие в этой и других номинациях фестиваля можно на официальном сайте до 25 марта.