Статья была опубликована в информационно-практическом журнале «Охраняется государством», выпуск №1/2025.
Наследие – важнейший фактор постиндустриальной экономики. Сохранять и развивать его необходимо посредством новых интерпретаций и вовлечения в современные социокультурные и экономические процессы. Таковы постулаты деятельности Делового клуба «Наследие и экономика», который объединяет инвесторов, экспертов и креативных менеджеров, поддерживает частные и общественные инициативы по возрождению исторических объектов.
О моде на наследие и подходах к работе с ним «ОГ» беседует с президентом клуба Дмитрием Ойнасом.
– Дмитрий Борисович, мода на наследие в России уже настала?
– В какой-то степени – да, конечно. Мода на наследие – это часть сегодняшнего дня, наследие становится модным. В том смысле, что оно стало для многих престижным направлением увлечения, интереса. Люди видят успешные проекты, которые реализуются. И воспринимают их как актуальные, современные. Так, соответственно, формируется тренд на работу с наследием, мода.
– Срабатывают соображения престижа или можно говорить о какой-то экономической составляющей? Мода приносит доходы?
– У разных людей разные мотивации и причины интереса к наследию, как и в большинстве сфер, которые становятся модными. Можно говорить и о престиже, и о некоей новой форме социального и экономического творчества, которая привлекает людей. А к новому всегда тянутся, и наследие вдруг стало для многих чем-то новым. Несколько десятилетий назад его просто не замечали. А если замечали, то только в качестве проблемы.
Экономика тоже становится сейчас фактором интереса к наследию. В значительной степени это связано с тем, что наследие стали рассматривать как ресурс территориального развития. Может быть, даже не понимая до конца, что это значит. Но это стало входить в тренды, в том числе для администраторов, чиновников.
– Наследие как ресурс развития – это красивый лозунг или, действительно, для отдельных регионов оно стало реальным ресурсом?
– Сегодня это не просто некий образ, это формирующиеся реалии. Наследие на наших глазах становится реальным ресурсом развития не только территорий, но и многих личных проектов самореализации, бизнеса, экономики в целом. Оно начинает комплексно входить в нашу жизнь как постиндустриальный ресурс. Через ресурсы наследия можно повышать маржинальность любого бизнеса. Взяв за основу ресурс наследия, можно формировать сегодня фактически любую программу деятельности – хоть административную, хоть экономическую, хоть культурную. Пока еще далеко не все умеют с этим ресурсом работать, большинство только учатся, но количество примеров, демонстрирующих эффективность этого ресурса, начинает нарастать в прогрессии. Игнорировать это уже невозможно.
– Если это мода, она поддается стимуляции? Ее можно усиливать, навязывать?
– Конечно, можно, да и нужно, собственно говоря. Нужно демонстрировать положительные примеры работы с наследием, ее эффективность. Это лучший стимулятор: если наследие начинает работать в самых разных сферах и показывает эффективность, растет маржинальность продуктов, которые до этого рассматривались просто как обычный товар. А сегодня именно благодаря наследию многие товары становятся более заметными, интересными, привлекательными, более дорогими. Это зависит от того, насколько эффективно работают маркетинговые схемы. Сегодня эффективными маркетинговыми стратегиями становятся только те, которые реально работают со смыслами. А ими обладает именно наследие, в нем заложен колоссальный ресурс смыслов и значений, из которых можно черпать идеи почти бесконечно.
– То есть на первый план выходят не потребительские качества товара, а некое его смысловое наполнение или ассоциации?
– Собственно говоря, весь мир сегодня марширует в сторону постиндустриальной экономики, а в ней востребованы совершенно иные ресурсы. Понятно, что классические ресурсы тоже никуда не денутся, но для того, чтобы сегодня продавать товар, нужно включать, скажем так, эмоциональную сферу человека. Чтобы он делал выбор в пользу того или иного товара или услуги, нужно воздействовать на его эмоциональную сферу. В этом смысле работа с содержанием, с идеями, со смыслами, которыми наследие обладает, становится ключевой функцией.
Становится все более актуальным термин даже не просто «постиндустриальная экономика», а «экономика впечатлений», или «экономика эмоций». И маркетинговый инструментарий эмоциональной покупки делается ключевым в моделях потребления.
– Само слово «мода» подразумевает какую-то временность интереса: нарастание, затем спад. Как добиться того, чтобы интерес инвесторов и предпринимателей к наследию стал устойчивым?
– Как только мода на наследие исчезнет, тут же и появится устойчивость в работе с наследием. Мода – это переходный этап к устойчивому интересу.
– Вы общаетесь с десятками, если не c сотнями людей, которые на основе наследия пытаются развивать проекты. Что их объединяет? Что отличает от «среднестатистических»?
– Я бы сказал, что сейчас, в том числе благодаря формирующейся моде на наследие, среднестатистическими становятся как раз люди, которые обладают характеристиками, благодаря которым наследие становится интересным. Это называется романтизмом. Без этого качества, без романтического взгляда на мир в современных экономических моделях уже невозможно обойтись. Другое дело – нужен баланс между романтизмом и прагматизмом, чтобы свои фантазии, эмоции научиться использовать и продавать в контексте того наследия, с которым работаешь.
– Как-то романтизм и бизнес не очень вяжутся пока в сознании.
– Это правда, но именно потому, что у нас пока наблюдается скорее мода, а не стабильный интерес к наследию. Я постоянно общаюсь с людьми, которые, что называется, не одну собаку съели в бизнесе. Но как только они начинают заниматься наследием, становятся абсолютными романтиками. И их даже приходится возвращать к бизнес-мышлению. Это связано с тем, что модели работы с ресурсами наследия еще далеко не все понимают. Довольно узок круг людей, которые знают, как эти ресурсы правильно обрабатывать.
Даже те, кто, казалось бы, давно связан с наследием, не умеют применять к нему прагматический подход. По традиции рассматривают его как прошлое, которое надо сохранить. А нужно смотреть на наследие как на настоящее. И, соответственно, формировать из него будущее. Наследие должно работать – тогда оно сохранится.
– К романтизму нужно приложить методологию?
– Да, нужно строить проектные форматы работы с наследием, где ключевой позицией становится формат использования, а не просто сохранения.
– Нужны ли госпрограммы поддержки предпринимателей, работающих именно с наследием?
– Конечно, нужны, есть масса форм наследия, которые монетизируются длинно, на них реализуются, как правило, венчурные модели, соответственно, на это наследие трудно найти желающих инвестировать. Поэтому государственное участие становится ключевым. С другой стороны, объем наследия в целом, не только того, что попало в государственные реестры, почти безграничен. Более того, это ведь еще и постоянно пополняемый ресурс.
В этом смысле наследие не должно быть ни сиротой, ни фаворитом в политике государства и в законодательстве. В плане государственного управления к нему нужно подходить, как к любому ресурсу, как к углю или нефти. Соответственно, в этих отраслях есть субсидиарные программы, программы поддержки, компенсации расходов и прочее. Этот инструментарий господдержки вполне применим и к наследию. Когда мы увидим вот такой формат работы с наследием как с ресурсом, мода закончится, наступит стабильность.
– Но тогда должна быть и отрасль наследия, которой, в общем-то, нет.
– Собственно, в этом и основная проблема. И есть еще один важный фактор. Почему у нас так медленно осваивается наследие? Потому что мы в нем жить не умеем. И с ним жить не умеем. У нас преемственность на сто лет прервали – передачу от отца к сыну, от матери к дочери, умение управлять этим наследием. И мы сейчас только заново учимся быть собственниками наследия. Вот когда это станет обыденностью, выстроится реальный рынок, связанный с этим ресурсом, и нормальная экономика, завязанная на этот ресурс.
Беседовал Константин Михайлов
Больше материалов – в выпуске информационно-практического журнала «Охраняется государством».