Я недавно внимательно разобрал одно большое исследование от WPP Media. Они опросили больше 60 экспертов из крупнейших компаний мира — Google, Disney, Amazon, Spotify, Ford, IKEA и других. Их попросили оценить двадцать разных сценариев будущего рекламы и технологий к 2030 году. И самое интересное — многие вещи, которые нам постоянно продают как «будущее», на самом деле эксперты считают маловероятными. А реальные изменения происходят совсем в других местах.
Первое и самое главное изменение — это искусственный интеллект. Эксперты уверены, что уже через несколько лет большая часть рекламного контента будет создаваться при помощи ИИ. Причём речь не только о текстах. Это музыка, изображения, видео, сценарии, баннеры, даже рекламные ролики. Но важный момент — идеи всё равно будут придумывать люди. ИИ станет не заменой креатива, а ускорителем. То есть раньше команда маркетологов делала десять рекламных вариантов за неделю, а теперь сможет делать сотни. Скорость производства контента увеличится в десятки раз.
Второй мощный тренд — персонализация. Реклама будет подстраиваться практически под каждого человека. Уже сейчас алгоритмы знают наши интересы, но к 2030 году это станет намного глубже. Системы будут учитывать историю покупок, поведение в интернете, местоположение и даже биометрические данные. По сути, у каждого человека будет свой уникальный поток рекламы и предложений. Массовая реклама никуда не исчезнет, но всё больше маркетинга будет происходить на уровне «один человек — одно предложение».
Третья интересная вещь — появление общения между ботами. Представь ситуацию: у тебя есть персональный цифровой помощник. Ты говоришь ему: «Найди лучший ресторан рядом» или «Купи хороший ноутбук до 100 тысяч». И дальше твой помощник начинает общаться с системами разных компаний. Боты брендов отвечают на запросы, сравнивают условия, предлагают варианты. В итоге покупка происходит без прямого участия человека. Это называется bot-to-bot взаимодействие — когда алгоритмы разговаривают друг с другом вместо нас.
При этом данные становятся главным топливом всей экономики. Компании всё активнее собирают информацию о поведении людей — поисковые запросы, геолокацию, покупки, интересы. Биометрия тоже постепенно входит в повседневную жизнь: отпечатки пальцев, распознавание лица, голос. С одной стороны это удобно, потому что ускоряет доступ к сервисам. С другой — возникает всё больше вопросов о конфиденциальности. Интересно, что эксперты почти уверены: единых мировых правил по защите данных не появится. Каждая страна будет строить свою систему регулирования.
Есть ещё один важный вывод исследования: полностью избавиться от рекламы невозможно. Многие думают, что благодаря подпискам и блокировщикам реклама исчезнет. Но эксперты считают наоборот — она станет ещё более повсеместной. Просто она будет выглядеть иначе. Реклама всё чаще будет встроена прямо в контент, сервисы и интерфейсы. Иногда человек даже не будет воспринимать её как рекламу, потому что она станет частью среды.
А вот некоторые популярные идеи будущего оказались сильно переоценены. Например, метавселенные и виртуальная реальность. Несколько лет назад казалось, что люди скоро будут проводить половину жизни в VR-мирах. Но эксперты скептичны. Оборудование всё ещё дорогое, неудобное и не имеет массового применения. Скорее всего смартфоны ещё долго останутся главным устройством нашей цифровой жизни.
Ещё один неожиданный вывод касается экологичности. В последние годы многие бренды строили маркетинг вокруг устойчивого развития. Но эксперты считают, что для большинства покупателей главным фактором всё равно остаётся цена. Люди могут говорить о ценностях и экологии, но при выборе товара чаще ориентируются на стоимость и удобство. Поэтому экологичность будет важна для части аудитории, но вряд ли станет главным драйвером покупок.