Вопрос взаимодействия локальных брендов с маркетплейсами обсудили на конференции Дальневосточной моды и дизайнеров. Сегодня вокруг этих торговых площадок сложилось немало противоречивых мнений. Многие предприниматели считают, что работа с маркетплейсами невыгодна и некомфортна из‑за высоких комиссий и сложностей с контролем возвратов. Торговые площадки диктуют свои условия: алгоритмы продвижения, требования к карточкам товаров, правила участия в акциях, комиссии и штрафы. Продавцы вынуждены подстраиваться под эти правила, что ограничивает их гибкость в маркетинге, ценообразовании и коммуникации с клиентами.
Кроме того, на маркетплейсах сосредоточено множество продавцов, предлагающих однотипные товары. Чтобы выделиться, бренды часто вынуждены снижать цены — это ведет к демпингу и снижению маржинальности. В таких условиях сложно поддерживать качество продукции и инвестировать в развитие бренда.
Из‑за всех этих факторов перед молодыми предпринимателями встает закономерный вопрос: стоит ли вообще выходить на маркетплейсы? Своим успешным опытом работы с одной из торговых площадок поделились представители бренда женской одежды. С их слов, ключ к успеху — грамотная стратегия.
— Мы с моим партнером уже два года успешно продаем женскую одежду на Wildberries. Начнем с того, что на площадке ежемесячно совершают покупки 113 миллионов человек. Это огромный рынок и большие возможности. Наш опыт успешный потому, что у нас изначально была стратегия. То есть заходить на маркетплейсы нужно, во‑первых, с анализа рынка, во‑вторых, с точного понимания расчета своей юнит‑экономики: сколько вы хотите там получить, потому что мы берем оборотом. Конечно, в магазинах немного другая структура, и там больше наценка. Но на маркетплейсах сейчас больше оборот. Также Wildberries, где мы размещены, активно помогает всем предпринимателям своей скидкой. У нас есть СПП (скидка постоянного покупателя), сейчас она составляет около 40 %. То есть Wildberries дополнительно делает покупателям скидку за свой счет, тем самым помогая предпринимателям, — рассказала Дарья Шумейко, представитель бренда одежды.
По мнению экспертов, маркетплейсы давно прошли путь от площадок масс‑маркета для широкой аудитории до платформ с товарами разных ценовых сегментов — теперь здесь можно найти вещи стоимостью от 20000 рублей. Эксперты отмечают, что на маркетплейсах есть немало успешных кейсов российских брендов. Некоторые компании с ассортиментом около 150 позиций достигают оборота 7–10 миллионов рублей на отдельные карточки товаров (например, по демисезонной одежде), при этом средний чек составляет 20–30 тысяч рублей.
— То есть мы видим, что у нас достаточно высокий чек для маркетплейсов, потому что мы привыкли, что это масс‑маркет и как будто бы там средний чек 3000 рублей. Но на самом деле, если бренд изначально сильный и устойчивый и решает масштабироваться и выходить на маркетплейсы, он будет и там хорошо продаваться. Естественно, предварительно все нужно заложить в юнит‑экономику. Ну и понимать, что чистой прибыли на единицу товара, как в розницу, здесь не будет, но будет оборот, — добавила представитель бренда.
Однако ожидания покупателей в таком премиальном ценовом сегменте, когда платье стоит как половина средней зарплаты, включают не только сам продукт, но и качественный сервис. Если в рознице это обеспечивается презентацией и упаковкой, то на маркетплейсах товар нередко повреждается в процессе хранения и доставки, что снижает уровень удовлетворенности клиента. Покупатели нередко получали товары в ненадлежащем виде: смятые, испачканные или поврежденные в процессе хранения и доставки. Это снижало доверие к брендам. В настоящее время, по заверениям экспертов, стандарты сервиса меняются.
— Сейчас потребительский терроризм все меньше, потому что это невыгодно ни бренду, ни самому маркетплейсу из‑за количества возвратов. И сейчас почти все пункты выдачи очень осторожно принимают и обращаются с товаром. Год назад действительно такая история была: ПВЗ небрежно обращались с товаром. Сейчас ввели очень много штрафных санкций, и теперь это все очень аккуратно, под камерами. Все приходит в индивидуальной упаковке. Покупатель это все мерит и также упаковывает в индивидуальную упаковку. Если это не так, покупателю надо забрать товар и связаться с поставщиком, то есть с брендом, напрямую, и решить вопрос о возврате. Конечно, бывают нюансы, но сейчас этого меньше, и бренды с большими чеками заходят на маркетплейсы потому, что это единственный путь к масштабированию. Есть известные бренды, к примеру Кира Пластинина и Вера Нико, которые сейчас активно выходят на маркетплейсы, загружают больше позиций именно по этой причине, — отметила Софья Шиш, представитель бренда женской одежды.
Если молодой бренд опасается выходить на маркетплейсы, эксперты советуют начать с одной позиции — бестселлера, который хорошо продается в офлайн‑магазине или на личном сайте и в соцсетях.
— Есть какие‑то позиции, которые будут интересны большой аудитории покупателей, и есть смысл выйти с одной такой позицией и активно ее масштабировать. Если рассматривать наш пример, то мы продаем спортивные комбинезоны. На данный момент это одна модель, просто в разных вариациях: у нас представлены разные цвета, где‑то комбинезон с коротким рукавом, где‑то — с длинным. И мы успешно масштабируем именно эту карточку и выжимаем из нее максимум. Только сейчас, когда мы понимаем, что сделали с товаром все, что могли, — максимально прокачали ее, вложили много денег в маркетинг, что принесло свои плоды, — мы добавляем новые, — советуют эксперты.
Но для локального бренда такой стратегии может быть недостаточно. Ключевая сложность работы на маркетплейсах заключается в том, что покупатель воспринимает товар как часть платформы, а не как продукт конкретного бренда. Взаимодействие идет через интерфейс маркетплейса (приложение, сайт, пункт выдачи), поэтому имя производителя остается «за кадром». В результате формирование лояльности и узнаваемости бренда существенно затрудняется. Даже возможности брендирования, доступные на крупных площадках, не решают проблему полностью: строгие требования к оформлению страниц ограничивают креативность и не позволяют в полной мере раскрыть индивидуальность марки.
— Есть разные уровни брендов. Есть действительно сильные — не в плане финансовой возможности и места нахождения, а в плане концепции, уникальности продукта, их позиционирования и проработки каждой мелочи. И, конечно, бренды с высоким чеком, четким пониманием особенностей своей целевой аудитории, четким продвижением и большим пулом определенных особенностей все‑таки не доверяют маркетплейсам. Я разговаривала с некоторыми брендами из Москвы, и они достаточно скептично относятся к ним, потому что это в том числе репутационные риски для сильных и узнаваемых больших брендов, которые вкладывают очень много денег в свой маркетинг и работу над своим продуктом, - высказалась Анна Шевченко, основатель креативного агентства BRANDSHEV.
На переполненном рынке, особенно на маркетплейсах, выделиться сложно: запросы «спортивная форма» или «платье» выдают массу похожих товаров. Потребители нередко ориентируются на отзывы, но негативный опыт — например, задержка доставки или проблемы с качеством товара, которые не всегда зависят от продавца, а могут быть связаны с работой маркетплейса, — приводит к отрицательным оценкам. При этом у продавца ограничены возможности оперативно реагировать на подобные ситуации. Поэтому многие предприниматели чаще отдают предпочтение прямому контакту с клиентами.
— Сегодня бренды стремятся к точечному контакту с клиентом и постоянно работают над показателем LTV (Lifetime Value — прогноз того, сколько денег клиент принесет компании за все время сотрудничества). В современных реалиях критически важно постоянно работать над возвращаемостью клиентов и над тем, чтобы человек не просто покупал, а оставался преданным поклонником бренда — становился его амбассадором. Что бы ни говорили, «сарафанное радио» и бесплатные рекомендации сегодня играют огромную роль. А для этого необходима постоянная эмоциональная работа с клиентами. Сегодня убедить клиента сделать выбор именно в вашу пользу стало гораздо сложнее. И здесь мы сталкиваемся с непростой задачей, где важен каждый элемент. Точки контакта начинают работать с самого первого знакомства с брендом — например, когда человек где‑то услышал о нем и решил узнать подробнее в интернете. Важны все детали: как бренд представлен онлайн, есть ли у него соцсети и сайт, насколько удобно пользователю взаимодействовать с ним. Поэтому ключевое — это продуманная стратегия: четкие шаги и понимание того, какие маркетинговые каналы действительно необходимы, — объяснила Анна Шевченко.
Таким образом, несмотря на устойчивый рост и доминирование маркетплейсов по объему продаж, офлайн‑торговля не исчезнет. Она займет свою устойчивую нишу благодаря акценту на уникальности товаров, возможности живого общения с покупателями и приверженности идеям «медленной моды» — осознанного потребления и долговечности вещей.
Напомним, в краевой столице наметилась новая тенденция: владельцы пунктов выдачи заказов стали выставлять свои ПВЗ на продажу. И таких объявлений с каждым днем становится все больше. В основном это точки в спальных районах города: на Амуркабеле, ДОСах, Ореховой сопке. Почему бизнес там оказался не востребован - объяснил предприниматель.
Рина Курдюмова, новости Хабаровска на DVHAB.ru