Большая маркетинговая иллюзия - люди думают, что покупают рационально
В бизнесе очень любят говорить про рациональные преимущества. Цена, характеристики, гарантия, сроки. Сайт заполняется логикой. Лендинг превращается в аккуратную презентацию продукта. Кажется, что чем больше аргументов, тем сильнее продажи.
Но в какой-то момент предприниматель сталкивается с странным эффектом. Клиенты читают сайт, смотрят предложения, сравнивают… и выбирают вообще не то, что казалось логичным. Иногда дороже. Иногда менее функционально. Иногда просто потому что «как-то больше понравилось».
И вот тут начинается самое интересное. Потому что на самом деле люди покупают не рационально. Люди покупают эмоционально, а уже потом придумывают логическое объяснение своей покупке.
И если копнуть глубже, эта идея появилась задолго до современного маркетинга. Её довольно точно описал один человек, который вообще не занимался рекламой.
Что Фрейд на самом деле сказал про поведение людей
Если сильно упростить теорию психоанализа, то у Фрейда есть довольно провокационная мысль. Большая часть решений человека принимается не сознанием, а бессознательным.
Сознание - это тонкая надстройка. Рациональная часть личности, которая объясняет происходящее. Но импульсы, желания и мотивации рождаются глубже.
И если посмотреть на покупки через эту призму, картина становится очень узнаваемой.
Человек думает, что покупает по рациональным причинам. Но на самом деле его решение запускается совсем другими триггерами.
- желанием статуса
- желанием безопасности
- желанием контроля
- желанием быть принятым
Это базовые психологические механизмы. И они работают практически в любой нише.
Проблема в том, что большинство сайтов пытается продавать только через рациональную часть мозга.
Почему рациональные аргументы работают хуже, чем кажется
Теперь представьте обычный лендинг. На нём есть блоки «почему выбирают нас», «наши преимущества», «этапы работы», «наша команда». Всё вроде правильно.
Но есть нюанс.
Человек читает всё это уже после того, как его подсознание приняло предварительное решение. Сначала возникает ощущение «мне это подходит». А уже потом включается логика.
Это довольно тонкий момент маркетинга. Рациональные аргументы нужны, но они работают как подтверждение выбора, а не как причина.
Если эмоционального отклика нет, никакие преимущества не спасают.
Именно поэтому иногда простой лендинг с понятной идеей продаёт лучше, чем сложный сайт с десятками аргументов.
Как это проявляется в интернет-маркетинге
Теперь давайте посмотрим на это с точки зрения рекламы. Например, через Яндекс Директ.
Контекстная реклама работает очень быстро. У пользователя буквально несколько секунд на решение - кликать или нет.
В этот момент он не анализирует бизнес-модель компании. Он реагирует на ощущение.
Что-то в объявлении должно зацепить. Создать ощущение, что предложение ему подходит.
И вот здесь начинают работать те самые глубинные триггеры.
Например:
- чувство срочности
- ощущение решения проблемы
- ощущение контроля над ситуацией
- ощущение выгоды
Это не всегда выражается прямо. Иногда это просто формулировка, которая попадает в состояние человека.
Когда это происходит, человек кликает.
А дальше начинается вторая часть процесса - лендинг должен подтвердить это ощущение.
Воронка продаж на самом деле работает через эмоции
Если разобрать классическую воронку маркетинга, можно увидеть интересную вещь.
На каждом этапе человек принимает маленькое решение.
Кликнуть по объявлению.
Остаться на странице.
Прочитать текст.
Оставить заявку.
И каждое из этих решений сначала принимается на уровне ощущений. Только потом включается рациональное объяснение.
Это довольно хорошо видно в аналитике. Люди часто говорят в заявке одно, а реальная причина выбора оказывается другой.
Поэтому сильные маркетинговые системы всегда работают на двух уровнях.
На уровне эмоций и на уровне логики.
Эмоции запускают интерес.
Логика оправдывает покупку.
Почему многие сайты теряют клиентов
Самая распространённая ошибка в интернет-маркетинге выглядит довольно просто. Сайт сразу пытается говорить логикой.
Много текста. Много аргументов. Много объяснений.
Но у человека ещё не появилось желание читать всё это.
Он пока находится на уровне ощущения. Подходит ему это или нет.
Если на этом этапе лендинг не попадает в эмоциональное состояние клиента, он просто закрывает страницу.
И никакие преимущества он уже не увидит.
Как применять эту механику в маркетинге
Если перевести теорию Фрейда на язык маркетинга, получается довольно практическая вещь.
Сначала нужно попасть в эмоциональное состояние клиента. Только потом давать рациональные аргументы.
Это касается и рекламы, и посадочных страниц.
Сильные воронки обычно строятся примерно так:
- сначала человек узнаёт себя в проблеме
- потом видит решение
- потом получает рациональное объяснение
То есть эмоция запускает процесс, а логика его закрепляет.
Когда эта последовательность нарушается, конверсия начинает падать.
Маркетинг как работа с человеческой природой
Иногда маркетинг пытаются превратить в набор технических инструментов. Настройки рекламы, аналитика, оптимизация ставок.
Это всё важно. Но в основе всё равно лежит психология.
Люди остаются людьми. Они боятся, хотят безопасности, хотят статуса, хотят чувствовать контроль над жизнью.
Все покупки так или иначе связаны с этими базовыми потребностями.
И когда маркетинг начинает учитывать эти механизмы, реклама и сайты начинают работать совсем иначе.
Они перестают быть просто информацией. Они становятся продолжением мыслей клиента.
Где на самом деле начинается продажа
Есть забавная мысль. Продажа начинается не в момент заявки и даже не в момент клика.
Она начинается в тот момент, когда человек впервые чувствует, что его понимают.
Когда реклама попадает в его ситуацию. Когда лендинг говорит на его языке. Когда аргументы закрывают именно его сомнения.
Тогда возникает ощущение, что решение уже найдено.
В агентстве SHINTA мы как раз строим маркетинг вокруг этих принципов. Настраиваем Яндекс Директ, проектируем продающие лендинги и выстраиваем воронки так, чтобы реклама попадала в реальные потребности клиента. На сайте можно посмотреть кейсы, подход и стоимость работы.
А если вам интересны разборы психологии продаж, маркетинга и работы рекламы в сложных нишах, подписывайтесь на наш Telegram канал. Там мы регулярно делимся практическими наблюдениями о том, как на самом деле принимаются решения о покупке.