Представьте: завтра цены на продукты в магазинах взлетают на 20–30%. Что окажется в вашей тележке, а что вы оставите на полке? Ответ на этот вопрос дал масштабный стресс-тест, проведённый в мае–июне 2025 года. Исследователи смоделировали ситуацию резкого подорожания и выяснили, от каких продуктов откажутся россияне при резком росте цен, а какие, наоборот, начнут сметать с прилавков. В проекте приняли участие 2401 домохозяйство из разных регионов страны, а методологическую поддержку оказала компания NTech. Результаты получились не просто любопытными — они обнажают реальные приоритеты людей, когда дело доходит до выживания бюджета.
Стресс-тест для кошелька: как проходило исследование
Чтобы понять, как поведёт себя потребитель в экстремальной ситуации, учёные и маркетологи придумали стресс-тест. Это не обычный опрос в духе «что бы вы купили, если бы цены выросли». Вместо абстрактных вопросов участникам предложили конкретные сценарии изменения стоимости продуктов, и на основе их выбора аналитики построили модель реального спроса. В мае–июне 2025 года такая работа была проведена в России.
Кто и как опрашивал
Выборка охватила 2401 домохозяйство — это репрезентативный срез почти всех федеральных округов. Участие в качестве методолога и аналитика гарантирует, что данные обработаны по строгим научным стандартам. Люди фиксировали свои покупки в обычное время, а затем в условиях виртуального повышения цен. Такой подход позволяет отделить реальное поведение от декларируемых намерений (мы ведь часто говорим одно, а делаем другое).
Почему это важно
Понимание того, от каких продуктов откажутся россияне при резком росте цен, нужно не только производителям и торговым сетям. Это сигнал для социальной политики: если в случае кризиса люди перестанут покупать, скажем, фрукты и овощи, то через полгода мы получим всплеск авитаминоза и проблем со здоровьем. Значит, государству стоит заранее продумать меры поддержки спроса на жизненно важные категории. Но обо всём по порядку.
Продуктовый портрет кризиса: от чего отказываются в первую очередь
Главный вывод стресс-теста: общий объём продовольственного рынка в физическом выражении сократится почти на 5%. То есть люди станут покупать меньше еды в килограммах и литрах. Но падение будет неравномерным. Одни категории просядут катастрофически, другие — вырастут.
В лидерах падения оказались морепродукты, безалкогольные напитки, фрукты и овощи. Их продажи могут упасть на 12–16%. А вот бакалея (крупы, макароны, мука) покажет рост на 16%. Яйца прибавят 9%, молочная продукция — 3%. Цифры говорят сами за себя: в кризис люди переключаются на сытные и дешёвые калории, жертвуя свежестью и разнообразием.
Морепродукты и деликатесы под ударом
Креветки, мидии, кальмары, красная рыба — всё то, что мы привыкли считать украшением стола, уходит в первую очередь. Падение спроса на морепродукты в целом оценивается в 25%, а в отдельно взятой категории «деликатесы» цифры могут быть ещё выше. Почему? Во‑первых, это дорого. Во‑вторых, без них можно прожить, заменив курицей или рыбой подешевле. При резком скачке цен потребитель исключает «излишества» без колебаний.
Овощи и фрукты: без экзотики, но с сезонными
Свежие овощи и фрукты тоже попадают в зону риска. Общее проседание категории — до 16%. Но внутри неё скрываются чудовищные цифры: продажи тропических и экзотических фруктов (ананасы, манго, папайя, личи) рухнут на 57%. Люди перестанут покупать заморские гости, потому что они объективно не являются необходимостью. А вот сезонные яблоки, свёкла, морковь, капуста — скорее всего, останутся в корзине, но в меньших объёмах. Это подтверждает и мировой опыт: во время кризисов потребление свежих продуктов снижается, а переработанных (консервы, заморозка) — растёт.
Бакалея, яйца и молочка — защитные активы
Рост спроса на бакалею (+16%) — классическая реакция на подорожание. Макароны, крупы, мука, сахар становятся основой рациона. Это дёшево, сытно и позволяет готовить многообразие блюд. Яйца (+9%) — идеальный источник белка по низкой цене. Молочная продукция (+3%) держится за счёт социальной значимости: детям нужно молоко, кефир, творог. Но внутри категории возможны сдвиги: люди будут покупать более дешёвую «молочку» (например, вместо сыра — плавленые сырки или молоко с меньшей жирностью).
Антилидеры и лидеры спроса: конкретные товары в цифрах
Исследование дало и более детальную картину — по отдельным позициям. Она поражает контрастами. Самые сильные падения и самые впечатляющие взлёты.
Почему падают тропические фрукты и мясной фарш
Тропические фрукты минус 57% — это почти полное исчезновение из корзин. Причина понятна: они дорогие, импортные, легко заменяются яблоками или консервированными компотами. Но интереснее случай с мясным фаршем (падение на 42%). Казалось бы, фарш — это полуфабрикат, удобный для котлет и экономный. Почему отказываются от него? Дело в цене за килограмм: фарш часто стоит столько же, сколько кусок мяса, но в нём может быть больше жира и соединительной ткани. При росте цен потребитель начинает считать каждый рубль и предпочитает покупать цельное мясо (например, курицу) и перерабатывать его сам. Или вовсе переходит на более дешёвые субпродукты. К тому же фарш — это продукт с ограниченным сроком хранения, его не запасешь впрок, как макароны.
Макароны и сахар: инфляционное бегство в калории
Рост продаж макарон на 51% — абсолютный рекорд. Это универсальный гарнир, который хранится годами, быстро готовится и даёт чувство сытости. Сахар (+28%) — тоже стратегический товар. Он нужен не только для чая, но и для домашних заготовок, варенья, компотов. В кризис люди начинают больше консервировать, чтобы сэкономить летом и осенью. Кроме того, сахар — самый дешёвый источник быстрой энергии. Если дорожает мясо и рыба, организм требует калорий, и сахар с макаронами закрывают эту потребность.
Феномен сурими: имитация как спасение
Отдельного внимания заслуживает рост спроса на сурими — аж на 35%. Сурими, или имитация крабового мяса, — это продукт из переработанного рыбного фарша (обычно минтая или путассу). Он стоит существенно дешевле настоящих морепродуктов, но по вкусу и текстуре напоминает крабовое мясо. В условиях кризиса люди ищут компромисс: хочется чего‑то «праздничного», но бюджет не позволяет. И тут появляется сурими — дешево, сердито и внешне похоже на деликатес. Этот пример отлично иллюстрирует принцип замещения: потребитель не отказывается от категории совсем, а переходит на более доступный аналог.
Психология и экономия: почему люди выбирают именно так
Поведение покупателей во время резкого скачка цен подчиняется нескольким простым правилам, которые хорошо знают экономисты.
Отказ от удовольствий vs сохранение привычек
В первую очередь люди отказываются от того, что не является жизненно необходимым и что приносит чисто гедонистическое удовольствие. Морепродукты, изысканные сыры, экзотические фрукты, дорогие напитки — это категории «для души». Без них можно прожить, хотя качество жизни снижается. Напротив, стараются сохранить привычные продукты повседневного спроса: хлеб, молоко, яйца, картошку. Если цена на них растёт, люди ищут более дешёвые варианты внутри категории, но не исключают их полностью.
Рост сахара — не только для сладкоежек
Почему именно сахар? В кризис многие начинают печь домашнюю выпечку — это и дешевле покупных пирожных, и психологически успокаивает (терапия кулинарией). Кроме того, сахар используют для консервации. Овощи с собственного участка или купленные по дешёвке на рынке нужно закатывать в банки. Так что рост спроса на сахар — это ещё и признак того, что люди готовятся к долгой зиме и пытаются защитить себя от будущего подорожания.
Региональные различия: Москва vs регионы
Важно понимать, что усреднённые цифры скрывают огромные различия между регионами. В Москве и Санкт-Петербурге доля дорогих продуктов в корзине выше, поэтому при кризисе падение может быть резче — от элитных сыров и охлаждённой рыбы откажутся быстрее. В регионах, где доходы ниже, население давно привыкло экономить, и там изменения в структуре потребления будут менее драматичными. Зато в маленьких городах и сёлах сильнее вырастет спрос на сахар и крупы — люди будут делать запасы на случай «чёрного дня».
Худший сценарий или реальность? Комментарии экспертов
Важно подчеркнуть: исследование моделировало именно резкий скачок цен. По словам аналитиков, такой сценарий может никогда не наступить. Экономика обычно реагирует плавно, инфляция размазана во времени, и у людей есть возможность адаптироваться.
Что говорят аналитики
Эксперты NTech отмечают, что приведённые цифры — это «стресс-тест», то есть оценка худшего варианта развития событий. Если рост цен произойдёт не скачком, а в течение нескольких месяцев, то потребительское поведение будет иным. Люди успеют перестроить бюджет, найти магазины с более низкими ценами, переключиться на акционные товары и частные марки. В этом случае обвал продаж в категориях может быть меньше, а рост бакалеи — не таким взрывным. Однако сам тренд сохранится: отказ от излишеств и переход к более простой пище.
Что будет, если цены будут расти плавно
При плавной инфляции вступают в силу механизмы замещения, не требующие резких движений. Человек постепенно уменьшает порции мяса, заменяет говядину курицей, покупает меньше сыра, переходит с соков на компоты. В итоге структура потребления меняется, но без шоковых провалов. К тому же ретейлеры подстраиваются: запускают больше акций, развивают собственные торговые марки, которые дешевле брендов. Так что пессимистичный сценарий из исследования — это скорее предупреждение, чем прогноз.
Как изменится потребительская корзина в ближайшее время
Если смотреть на долгосрочные тренды, то описанные сдвиги уже проявляются, хотя и не так резко. Мы видим, что доля бакалеи в расходах постепенно растёт, а доля свежих продуктов снижается. Это общемировая тенденция для стран с падающими доходами.
Роль собственного производства и импортозамещения
Рост цен на импортные товары (например, тропические фрукты) стимулирует развитие местного тепличного хозяйства. Но полностью заместить экзотику не получится — климат не позволяет. Поэтому часть спроса просто исчезнет. А вот по мясу и молоку у нас достаточно собственных производителей, и здесь возможна конкуренция за кошелёк потребителя. Важно, чтобы отечественные продукты были доступны по цене, иначе люди уйдут в бакалею окончательно.
Новые форматы потребления: дискаунтеры, СТМ, фудшеринг
При резком росте цен изменится не только набор продуктов, но и места покупок. Люди побегут в дискаунтеры и на рынки, а не в премиальные супермаркеты. Собственные торговые марки сетей (СТМ) станут хитом продаж, потому что они на 15–30% дешевле аналогов. Возможно, расцветёт фудшеринг — обмен едой между соседями, покупка продуктов с истекающим сроком годности по скидке. Всё это уже работает в Европе и постепенно приживается у нас.
Что останется в корзине?
Итак, резюмируем: от каких продуктов откажутся россияне при резком росте цен? В первую очередь под нож пойдут морепродукты, экзотические фрукты, дорогие полуфабрикаты и деликатесы. Их место займут макароны, крупы, сахар, яйца и дешёвая молочка. Люди будут искать заменители (сурими вместо крабов) и делать запасы. Это жёсткая, но логичная реакция на удары по бюджету.
Главный урок для нас всех: пищевые привычки очень эластичны. Когда наступают тяжёлые времена, мы быстро забываем о гастрономических изысках и возвращаемся к простой еде, которая даёт энергию и не разоряет кошелёк. Исследование 2025 года лишь подтвердило эту старую истину. Будем надеяться, что реализовать худший сценарий не придётся, но знать врага в лицо — всегда полезно. А вы уже сейчас можете провести собственный стресс-тест: посмотрите, от чего вы готовы отказаться без сожаления, а что будете покупать даже при двукратном подорожании? Ответы могут вас удивить.