Вы когда-нибудь замечали, что после посещения интернет-магазина вас потом везде "преследуют" баннеры с товарами, которые вы смотрели? А потом вы возвращаетесь и покупаете? 🛒
Это не магия и не слежка — это ретаргетинг. Один из самых мощных инструментов для увеличения продаж. А чтобы он работал ещё эффективнее, нужны корректировки ставок.
В этой статье, которую я написал как тренер Яндекса, мы разберём:
1. Что такое ретаргетинг и как он работает — подробно, с примерами.
2. Пошаговая настройка ретаргетинга — от создания целей до запуска кампании.
3. Что такое корректировки ставок — все виды и для чего они нужны.
4. Как настроить корректировки — пошаговая инструкция.
Поехали! 👇
🎯 1. Что такое ретаргетинг и как он работает
1.1. Ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг — это рекламная технология, которая позволяет показывать объявления пользователям, уже взаимодействовавшим с вашим бизнесом . Простыми словами: вы "догоняете" тех, кто уже был у вас в гостях, но ушёл без покупки.
Представьте, что в ваш магазин зашёл покупатель, всё посмотрел, примерил, но ушёл. Обычный продавец просто расстроится. А умный продавец догонит его на улице и скажет: "А у нас сегодня скидка на то, что вы смотрели!" Примерно так и работает ретаргетинг.
1.2. Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга
Главное отличие — в температуре аудитории.
При обычном таргетинге аудитория холодная, она не знает о вас. Мы знаем о ней только базовую информацию: пол, возраст, интересы. Цена привлечения такой аудитории выше, а вероятность покупки ниже.
При ретаргетинге аудитория тёплая, она уже знает ваш бренд. Мы знаем о ней гораздо больше: какие страницы смотрела, сколько времени провела на сайте, добавляла ли товары в корзину. Цена привлечения такой аудитории ниже, а вероятность покупки выше .
1.3. Где работает ретаргетинг в Яндексе
В Яндекс Директе ретаргетинг работает на двух площадках .
Ретаргетинг в РСЯ — это Рекламная сеть Яндекса. Объявления показываются на сайтах-партнёрах, в блогах, форумах и мобильных приложениях. Это классические баннеры, которые "преследуют" пользователя после посещения вашего сайта .
Поисковый ретаргетинг — объявления показываются в поисковой выдаче Яндекса, но только при совпадении двух условий: пользователь был на вашем сайте И вводит запрос, соответствующий вашим ключевым словам .
Есть важное отличие: в РСЯ условие ретаргетинга работает самостоятельно. На поиске оно уточняет ключевые слова — пользователь видит объявление только если подходит и под запрос, и под условие ретаргетинга .
1.4. Как технически работает ретаргетинг
Логика работы очень простая и состоит из четырёх шагов.
Первый шаг: пользователь заходит на ваш сайт. Его посещение фиксирует код Яндекс Метрики.
Второй шаг: Метрика запоминает пользователя и сохраняет информацию о его действиях — какие страницы смотрел, добавил ли товар в корзину и так далее.
Третий шаг: вы создаёте условия показа в настройках рекламной кампании, выбирая, каким именно пользователям показывать рекламу.
Четвёртый шаг: когда пользователь заходит на сайты РСЯ или вводит запросы в поиске, он видит вашу рекламу.
Всё гениальное просто!
1.5. Пять сценариев использования ретаргетинга
Сценарий первый — брошенная корзина. Пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ. Это "горячая" аудитория — они были в шаге от покупки. Здесь стоит показать объявление с напоминанием и, возможно, персональной скидкой .
Сценарий второй — незаполненная форма. Человек начал заполнять форму обратной связи, но бросил на полпути. Ему можно напомнить о себе и предложить помощь в заполнении .
Сценарий третий — дополнительные продажи. Клиент купил фотоаппарат. Ему наверняка понадобятся объективы, карта памяти, сумка. Показывайте объявления с сопутствующими товарами тем, кто уже что-то купил .
Сценарий четвёртый — регулярные покупки. Есть товары, которые покупают регулярно: корм для животных, подгузники, расходные материалы. Напоминайте о необходимости повторной покупки через расчётное время .
Сценарий пятый — продвижение по брендам конкурентов. Пользователь долго выбирает между вами и конкурентом. Собирайте ключевые фразы по брендам конкурентов и показывайте своё спецпредложение тем, кто уже был на вашем сайте .
⚙️ 2. Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директе
Шаг 1. Установка Яндекс Метрики
Первым делом нужно установить счётчик Яндекс Метрики на все страницы вашего сайта. Именно в Метрике будет собираться информация о поведении пользователей .
Если Метрика уже установлена — отлично, идём дальше.
Шаг 2. Создание целей в Метрике
Цель — это действие, которое пользователь совершает на сайте. Именно по целям вы будете отбирать аудиторию для ретаргетинга .
Как создать цель. Зайдите в Яндекс Метрику и перейдите в раздел «Цели». Нажмите «Добавить цель». Дайте понятное название, например «Посетил страницу контактов». Выберите тип цели — самый популярный это «Просмотр страниц». Укажите условие.
Условий может быть три. Первое — «url: содержит», если нужно отслеживать все страницы, содержащие определённый фрагмент, например /catalog/. Второе — «url: совпадает», для конкретной страницы. Третье — «url: начинается с», для целого раздела сайта .
Совет: Создавайте только важные цели. Для всего остального есть сегменты .
Шаг 3. Создание сегментов в Метрике (опционально)
Сегменты позволяют описывать поведение пользователя более гибко, чем цели. Например, можно создать сегмент «Пользователи, которые провели на сайте больше 3 минут» или «Посетители из Москвы, заходившие с мобильных устройств» .
Как создать сегмент. Зайдите в Яндекс Метрику в раздел «Сегменты». Нажмите «Добавить сегмент». Задайте условия, например «Визиты с глубиной просмотра больше 3 страниц». Сохраните сегмент.
Шаг 4. Создание условия ретаргетинга в Директе
Теперь нужно "подружить" Метрику с Директом.
Для обычного ретаргетинга в РСЯ. Создайте новую кампанию или откройте существующую. Перейдите на уровень группы объявлений. В блоке «Таргетинги» найдите раздел «Условия ретаргетинга и подбора аудитории». Нажмите «Добавить». Выберите цели и сегменты Метрики для аудитории, собранной на вашем сайте, или сегменты Яндекс Аудиторий, если у вас есть внешние данные, например CRM-база. Выберите нужную цель или сегмент. Настройте логику: «Все» если пользователь должен выполнить все условия, «Хотя бы одно» если достаточно выполнения любого условия, или «Ни одного» если нужно исключить определённых пользователей .
Для поискового ретаргетинга. Настройка почти такая же, но есть важный нюанс: в группу нужно добавить ключевые слова или автотаргетинг. Условие ретаргетинга будет уточнять показы по этим ключам .
Шаг 5. Создание объявлений
В ретаргетинге особенно важно, чтобы объявление "цепляло". Эти люди уже знают о вас, поэтому и предложение должно быть специальным.
Можно использовать такие варианты: "Вернитесь и завершите покупку — скидка 10% специально для вас!", "Вас ждёт подарок в корзине — загляните!", "Напоминаем: вы смотрели эти товары".
Совет: используйте разные форматы — текстово-графические объявления, графические баннеры и смарт-баннеры .
Шаг 6. Запуск и анализ
После запуска регулярно проверяйте Мастер отчётов. Смотрите, какие сегменты приносят конверсии, а какие — нет. Неэффективные объявления отключайте .
📊 3. Что такое корректировки ставок и зачем они нужны
3.1. Корректировки простыми словами
Корректировки ставок — это инструмент, который позволяет повышать или понижать ставки для определённых сегментов аудитории .
Представьте, что вы знаете: женщины 35-44 лет покупают у вас чаще и охотнее, чем молодёжь. Вместо того чтобы создавать отдельную кампанию, вы просто добавляете корректировку: для женщин 35-44 ставка +50 процентов, а для аудитории 18-24 — минус 30 процентов. Всё считается автоматически .
Корректировки выражаются в процентах. Например, плюс 50 процентов означает, что ставка увеличивается в 1.5 раза. Минус 30 процентов — ставка уменьшается на 30 процентов. А минус 100 процентов полностью отключает показы для этого сегмента .
3.2. Как считаются ставки с корректировками.
Формула простая: реальная ставка равна базовой ставке, умноженной на единицу плюс корректировка в процентах.
Рассмотрим пример. Базовая ставка по ключевой фразе — 100 рублей. У нас есть две корректировки. Корректировка для мобильных устройств плюс 50 процентов. Корректировка по возрасту 35-44 плюс 20 процентов.
Пользователь 40 лет заходит со смартфона. Применяются обе корректировки последовательно: 100 рублей умножаем на 1.5, получаем 150 рублей. Затем 150 рублей умножаем на 1.2, получаем 180 рублей. Это и будет реальная ставка.
3.3. Как работают корректировки при разных стратегиях
Если у вас ручная стратегия, то есть «Максимум кликов с ручными ставками», корректировки применяются к вашим ставкам напрямую .
Если у вас автоматическая стратегия, например «Максимум конверсий», корректировки применяются к максимальной ставке, которую алгоритм может выставить. Система не превысит этот лимит .
3.4. Приоритет корректировок
Если корректировка одного типа задана и на уровне кампании, и на уровне группы — применяется групповая. Она важнее .
Если пользователь подходит под несколько корректировок разных типов — они применяются последовательно, коэффициенты перемножаются .
Если пользователь подходит под несколько корректировок одного типа, например два разных условия ретаргетинга — применяется максимальный коэффициент .
🎛️ 4. Все виды корректировок в Яндекс Директе
В Директе доступно множество видов корректировок. Разберём каждую подробно .
4.1. Корректировка по полу и возрасту
Эта корректировка нужна, если ваша целевая аудитория — люди определённого пола и возраста. Диапазон значений от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Настроить можно так: выбрать пол, возраст или комбинацию того и другого.
Пример: магазин цветов знает, что на 8 Марта основная масса покупателей — мужчины. Можно поставить корректировку для мужчин плюс 50 процентов .
4.2. Корректировка по региону показа
Эта корректировка нужна, если кампания идёт на несколько регионов с разной конкуренцией и спросом. Диапазон от минус 90 процентов до плюс 1200 процентов. Важно: эта корректировка задаётся только на уровне кампании .
Пример: вы выяснили, что в Гатчинском районе Ленобласти конверсия выше, чем в среднем по региону. Можно повысить ставку для этого района .
4.3. Корректировка по устройствам
Эта корректировка нужна, если сайт плохо адаптирован под мобильные, или наоборот — мобильные пользователи конвертируются лучше. Диапазон от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Можно настроить для смартфонов с выбором iOS или Android, для планшетов, для десктопов и Smart TV .
Пример: кофейню чаще ищут со смартфонов во время прогулки — ставка для мобильных плюс 30 процентов. А сайт, не адаптированный под мобильные, лучше показывать реже — ставка минус 50 процентов .
4.4. Корректировка по целевой аудитории (ретаргетинг)
Эта корректировка нужна, чтобы повысить ставки для "тёплой" аудитории, которая уже была на сайте. Диапазон от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Можно использовать цели и сегменты Метрики, сегменты Яндекс Аудиторий или данные мобильных трекеров .
Пример: те, кто добавил товар в корзину, но не купил — для них ставка плюс 200 процентов .
4.5. Корректировка по платежеспособности
Эта корректировка нужна для бизнеса премиум-сегмента с дорогими товарами. Диапазон от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Яндекс делит пользователей на группы: топ 1 процент самых платежеспособных, со 2 по 5 проценты, с 6 по 10 проценты .
Пример: элитный автосалон повышает ставку для топ-1 процента на плюс 100 процентов .
4.6. Корректировка по часам
Эта корректировка нужна, если бизнес работает только в определённые часы, или конверсия сильно зависит от времени. Диапазон от 0 процентов до плюс 200 процентов, где 100 процентов — это базовая ставка .
Пример: заявок мало утром, много после обеда — на утро ставим минус 30 процентов, на послеобеденное время плюс 20 процентов .
4.7. Корректировка по погоде
Эта корректировка нужна для бизнеса, продажи которого зависят от погоды. Диапазон от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов.
Можно настроить по температуре в диапазоне от минус 50 до плюс 50 градусов, по осадкам (нет, небольшие, средние, сильные, ливень или снегопад), по облачности .
Пример: доставка еды — в дождливую погоду спрос выше, ставим плюс 30 процентов .
4.8. Корректировка по видеодополнению
Эта корректировка нужна, чтобы чаще показывать объявления с видео. Диапазон от минус 50 процентов до плюс 1200 процентов. Полностью отключить видео нельзя .
Пример: объявления с видео конвертируют лучше — ставка плюс 20 процентов .
4.9. Корректировка по смарт-объявлениям
Эта корректировка нужна для регулировки показов смарт-объявлений с товарными предложениями. Диапазон от минус 80 процентов до плюс 1200 процентов .
4.10. Корректировка по эксклюзивному размещению и саджесте
Эксклюзивное размещение — это первое объявление в поисковой выдаче в расширенном виде, для него нужны 8 быстрых ссылок. Саджест — это объявление в поисковых подсказках при вводе запроса. Диапазон от 0 процентов до плюс 1200 процентов .
Пример: хотите чаще попадать в эксклюзивное размещение — ставка плюс 30 процентов .
4.11. Корректировка по инвентарю
Эта корректировка нужна для медийной рекламы, чтобы распределять бюджет между разными типами размещений. Диапазон от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Можно настроить для графических и HTML5-баннеров, для потокового видео, для видео в текстовом контенте, для видео с вознаграждением .
🛠️ 5. Как настроить корректировки (пошагово)
Настройка на уровне кампании
Зайдите в настройки кампании. Прокрутите до блока «Дополнительные настройки». Найдите раздел «Корректировки ставок». Нажмите «Добавить корректировку». Выберите тип корректировки — это может быть регион, пол или возраст, устройства, часы и так далее. Задайте параметры и процент. Сохраните настройки.
Настройка на уровне группы объявлений
Зайдите в редактирование группы. Прокрутите до блока «Дополнительные настройки» внизу страницы. Найдите раздел «Корректировки ставок». Добавьте нужные корректировки. Сохраните группу.
Для корректировок по целевой аудитории, то есть ретаргетинга, используйте тот же блок, но выберите тип «Целевая аудитория» .
🏁 Заключение: главные советы
Совет первый. Начинайте с главного. Для большинства бизнесов базовый набор корректировок — это по устройствам, по полу и возрасту, по региону. Остальное подключайте по мере необходимости .
Совет второй. Анализируйте перед настройкой. Прежде чем добавлять корректировку, посмотрите в Мастере отчётов статистику по нужному срезу. Не гадайте — проверяйте .
Совет третий. Не бойтесь отрицательных корректировок. Иногда отключить показы для нецелевого сегмента с корректировкой минус 100 процентов полезнее, чем пытаться всем угодить .
Совет четвёртый. Дайте время на обучение. После запуска корректировок не дёргайте настройки хотя бы неделю. Алгоритмам нужно время, чтобы адаптироваться .
Совет пятый. Ретаргетинг стоит запускать всегда. Если на сайте есть трафик, ретаргетинг обязательно нужно тестировать. Это экономичный способ вернуть "тёплую" аудиторию .
А если остались вопросы — пишите в комментариях! 👇