У безуспешно борющихся с лишним весом проблема в голове - такая же, как и у химозных качков, курильщиков, алкоголиков, наркоманов, лудоманов, ОКР-щиков, хронических онанистов, участников абьюзивных отношений с обеих сторон, шопоголиков, религиозных фанатиков, геймеров, запрещеннограмщиц, пикабушников...
Короче, проблема, как и у любых зависимых в целом: в мозгу сформирована причинно-следственная связь на нейробиологическом уровне: "Делай А - будет хорошо" (положительная зависимость), которая потом трансформируется в "Чтобы не было плохо - делай А" (отрицательная зависимость).
Почему не сформирована здоровая причинно-следственная связь (при которой психика позволяет спокойно ожидать вознаграждения, а не требует его прямо сейчас) и нужна постоянная "подпитка хорошим" - потому что это травмированная психика, не умеющая правильно взаимодействовать с окружающим миром, и ищущая простых путей,чтобы стало хорошо или хотя бы не было так плохо здесь и сейчас".
Нейромедиаторная система вознаграждения довольно просто работает, хоть у собак, хоть у белок, хоть у людей.