ФАС заявила, что реклама в Telegram и на YouTube может считаться нарушением законодательства из-за ограничений доступа к этим платформам. Это вызвало неопределенность на рекламном рынке: часть компаний уже приостанавливает размещения, а эксперты предупреждают, что бюджеты могут перераспределиться на другие площадки, а часть рекламы уйдет в серый сегмент. Многие участники рынка также считают, что полностью вытеснить Telegram из рекламной экосистемы вряд ли получится, но его роль может измениться.
ФАС 5 марта заявила, что размещение рекламы в Telegram и YouTube рассматривается как нарушение российского законодательства о рекламе. В ведомстве объяснили такую позицию тем, что доступ к этим площадкам в стране ограничен Роскомнадзором. По той же логике незаконной считается и рекламная интеграция в Instagram, Facebook и WhatsApp (продукты компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и на VPN-сервисах. Ответственность возлагается на рекламодателя, но и на тех, кто распространяет рекламные материалы.
ФАС объявила охоту на рекламные интеграции?
По словам источника Forbes на телекоммуникационном рынке, идея ограничить рекламу в Telegram обсуждалась внутри ФАС на протяжении нескольких месяцев. Однако не ожидается масштабной кампании по наказанию всех участников рынка: вероятнее всего, регулятор будет инициировать дела выборочно, рассматривая отдельные случаи.
Ряд юристов считают, что позиция ФАС противоречит логике действующей системы регулирования. В Comply отметили, что сначала должно было появиться формальное решение о том, что доступ к Telegram ограничен, после чего РКН обязан был бы реализовать блокировку, и лишь затем реклама на этой платформе могла бы считаться незаконной. Однако в реальности ограничения вводились постепенно, без четкой даты и формального запрета. Поэтому остается неясным, в какой момент ФАС начала считать Telegram площадкой, на которой реклама запрещена. В Denuo добавили, что такая трактовка законодательства фактически разрушает сложившийся на рекламном рынке консенсус: ранее замедление работы сервисов не рассматривалось как официальное ограничение. Это может негативно отразиться на бизнесе, поскольку инструментов для продвижения у компаний и так становится все меньше.
Официального запрета на размещение рекламы в Telegram пока нет, подчеркнули в Ассоциации блогеров и агентств.
Требования властей к Telegram становятся все жестче
Источник Forbes на рекламном рынке говорит, что говорить о массовом исходе рекламодателей пока рано: многие предпочитают подождать официальных разъяснений со стороны регуляторов. Telegram не включен в перечень запрещенных ресурсов, а Роскомнадзор по-прежнему продолжает регистрировать новые каналы в мессенджере.
Блогеры, маркетологи и рекламодатели в целом сходятся во мнении, что заявление ФАС создает на рекламном рынке серьезную неопределенность и повышает юридические риски для компаний. Из-за формулировки о «признаках нарушения» многие крупные бренды и агентства могут временно приостановить рекламные размещения в Telegram и на YouTube или заморозить бюджеты до появления более четких разъяснений со стороны регуляторов.
Участники индустрии также отмечают, что Telegram занимает значительную долю рынка инфлюенс-маркетинга и пока не имеет полноценной альтернативы. Поэтому резкое ограничение рекламы на этой площадке способно заметно ударить по всей отрасли. Крупные бренды, скорее всего, смогут перераспределить бюджеты на другие каналы — например, маркетплейсы, онлайн-видео, программатик-рекламу или новые платформы вроде Max. Однако на создание полноценной инфраструктуры и аудитории на новых площадках потребуется время, поэтому быстро заменить Telegram будет сложно.
При этом многие эксперты прогнозируют, что реклама в мессенджере полностью не исчезнет, а частично перейдет в нативный формат или серую зону. В результате на рынке могут усилиться непрозрачные схемы размещения, а часть каналов начнет активнее сотрудничать с менее надежными рекламодателями. Наиболее уязвимыми окажутся малый бизнес и авторы каналов, которые уже выстроили систему привлечения аудитории через Telegram и вложили в этот инструмент значительные средства. Крупные компании, напротив, смогут относительно безболезненно перераспределить рекламные бюджеты между другими маркетинговыми инструментами. В целом многие участники рынка считают, что даже при давлении со стороны регуляторов Telegram сохранит значительную аудиторию, но может превратиться из массовой рекламной площадки в более нишевую медиасреду.