Есть события, которые сами по себе не выглядят как катастрофа, но если остановиться и подумать — понимаешь, что мир изменился. В январе 2026 года Sony объявила о создании совместного предприятия с TCL, передав китайской компании контрольный пакет в 51% своего телевизионного бизнеса. Меньше чем через месяц Panasonic сообщил о стратегическом партнерстве со Skyworth — китайский производитель берет на себя производство, продажи и маркетинг под японским брендом. Два события подряд, две легенды, два белых флага. Получается, эпоха японского телевизора закончилась? Давайте попробуем разобраться.
Когда японские телевизоры были лучшими
В 1980-е и 1990-е годы японские бренды занимали абсолютно господствующее положение на мировом рынке телевизоров. Sony, Panasonic, Toshiba, Hitachi, Sharp, Pioneer — эти названия были синонимами качества, надежности и технологического превосходства. В эпоху кинескопов японские компании контролировали весь производственный цикл: от ключевых компонентов до готового продукта. Именно поэтому их телевизоры работали десятилетиями и передавались по наследству.
Для многих покупателей в России и странах бывшего СССР японский телевизор в доме был символом статуса — предметом, на который копили месяцами. И это не было просто маркетингом: техника действительно была лучше всего, что существовало на рынке.
Казалось, так будет всегда. Но увы. Sharp поглотила тайваньская Foxconn, Toshiba передала права на бренд китайской Hisense — та выпускает телевизоры под этим именем по лицензии на 40 лет. Pioneer ушел с рынка потребительской электроники полностью. JVC и Hitachi лицензировали свои имена — под ними теперь продается продукция китайского и корейского происхождения. Sony и Panasonic держались дольше остальных за счет фокуса на премиум. Но к 2026 году не устояли и они.
Что пошло не так у Panasonic
У Panasonic и Sony дороги к потере позиций в телевизорах расходятся еще в начале 2000-х. Panasonic сделал ставку на плазменные экраны и стал в этой технологии абсолютным лидером. К 2010 году компания контролировала около 40% мирового рынка плазменных панелей. Они скупали технологии — в частности, приобрели у Pioneer легендарные разработки линейки Kuro, которая считалась эталоном качества изображения своего времени. Вся ставка была на плазму.
Технология и правда имела реальные преимущества: глубокий черный, живые цвета, быстрый отклик. Но у нее был один неустранимый недостаток — высокая себестоимость. 42-дюймовая плазменная панель в 2004 году стоила свыше трех тысяч долларов, тогда как конкурирующие LCD-телевизоры аналогичного размера обходились в полтора-два раза дешевле.
Пока Panasonic, Hitachi и Pioneer вкладывались в плазму, корейские Samsung и LG, а вместе с ними тайваньские и китайские производители делали ставку на жидкокристаллические технологии. LCD быстро стала массовой технологией — заводы росли по всей Азии, предложение росло, цены падали. Финансовый кризис 2008 года нанес дополнительный удар: спрос на дорогие большие экраны рухнул, а LCD в это время становилась все доступнее.
Японцам мешало и кое-что еще. Йена с конца 1990-х до начала 2010-х укрепилась почти вдвое. Это автоматически делало японские телевизоры дороже на мировом рынке вне зависимости от того, насколько хорошим был продукт. Корейцы и китайцы тем временем активно переносили заводы туда, где рабочая сила стоила дешевле, и выигрывали по себестоимости еще до того, как покупатель успевал сравнить картинку. К тому же японская корпоративная культура с ее принципом консенсуса — когда любое решение требует согласования на всех уровнях, чтобы никто не потерял лицо, — делала компании крайне медлительными.
Panasonic вышел из плазмы в 2014 году, потеряв на этом направлении, по разным оценкам, несколько миллиардов долларов за три года. Это был главный и самый болезненный удар, но не единственный. За плазмой стоял общий фон: падение маржинальности по всему телевизионному рынку, нарастающее давление со стороны Samsung, LG и китайских производителей, дорогое производство в Японии. Компания не смогла адаптироваться к новой реальности достаточно быстро — и начала сворачивать присутствие на отдельных рынках. Например, в США Panasonic фактически прекратил продажи телевизоров в середине 2010-х и вернулся туда лишь в 2024 году, уже с OLED и Mini-LED линейками. Но проблемы никуда не делись, компания даже заявляла, что готова продать свой телевизионный бизнес.
Sony, к слову, в плазму так глубоко не заходила. Ее основная линейка Bravia с самого начала строилась на LCD, и провал плазмы Sony непосредственно не затронул. Но это не значит, что у Sony все было хорошо.
Почему Sony ушла в дорогой сегмент — и что из этого вышло
У Sony история устроена иначе. Никакого катастрофического провала на одной технологии не было. Напротив — компания сделала разумный ход: примерно с 2015–2018 годов, поняв, что не может конкурировать в бюджетном и среднебюджетном сегменте, она целенаправленно сосредоточилась на премиальной продукции. Фокус на линейке Bravia с лучшей в классе обработкой изображения, фирменным процессором Cognitive Processor XR, профессиональной калибровкой, интеграцией с PlayStation. Телевизор для тех, кто разбирается и готов платить за качество.
И это работало. Bravia стабильно получала высшие оценки в профессиональных тестах картинки. Существовал даже негласный «налог на Sony» — люди осознанно переплачивали за бренд, зная, что получат лучшую обработку изображения, продуманную калибровку и репутацию компании, которая стояла у истоков телевизионных технологий.
Уход в премиум был не столько стратегическим выбором, сколько вынужденным маневром. Sony к тому моменту уже потеряла контроль над производственной цепочкой: в 2012 году она продала свою долю в совместном предприятии S-LCD с Samsung — и с тех пор вынуждена покупать панели у конкурентов: у LG Display, Samsung Display, а в последние годы у TCL CSOT. Когда не можешь конкурировать по цене — пытаешься конкурировать по статусу. Это логично, но работает только пока в нише есть воздух.
Этот воздух выкачали китайцы. TCL тем временем двигался в противоположном направлении: наращивал собственное производство панелей, выкупил у Samsung патенты на LCD-технологии и забрал производственный завод в Китае. В результате TCL контролировал себестоимость на каждом этапе и мог предложить 75-дюймовый Mini-LED телевизор с тысячей зон локального затемнения по цене, за которую Sony продает 55-дюймовый с обычной подсветкой. Hisense двигался в том же направлении. Премиум-сегмент стал схлопываться снизу — конкуренты шли за Sony и туда.
Именно поэтому сравнение «дешевый китайский против дорогого японского» уже не работает. Китайские бренды давно добрались до высокого ценового сегмента — и там тоже побеждают. Не потому что демпингуют, а потому что производят дешевле по всей цепочке.
Добавьте к этому еще один характерный симптом: Sony обновляла свои линейки консервативно, современные технологии и фишки появлялись в их телевизорах на несколько лет позже, чем у других. Многие модели переходили из года в год с минимальными изменениями.
В итоге TV-дивизион Sony годами приносил убытки или минимальную прибыль. Объемы упали примерно на 40% за двадцать лет, доля на мировом рынке сократилась до 2–3%. А сама Sony Group тем временем переориентировалась на действительно высокомаржинальные направления: PlayStation, производство сенсоров для камер смартфонов, музыка, кино. Телевизоры стали направлением с низкой маржой, высокой капиталоемкостью и постоянным давлением конкурентов. Отсюда и решение передать контроль TCL.
Что произошло в 2026 году — и что будет дальше
В январе 2026 года Sony и TCL подписали меморандум о создании совместного предприятия. TCL получает 51% и берет под контроль разработку продуктов, производство, продажи и маркетинг по всему миру. Sony остается с долей 49% и обещает сохранить участие в разработке — прежде всего в части обработки видеосигнала и калибровки. Новая компания должна начать работу в апреле 2027 года.
Почему именно 51% у TCL — вопрос не случайный. По сути, TCL берет на себя все финансовые риски: если совместное предприятие не будет продавать телевизоры, убытки ложатся на TCL. Sony при этом сохраняет долю в прибыли, если все пойдет хорошо, но ничем не рискует. Это не столько капитуляция Sony, сколько очень выгодная для нее сделка: избавиться от убыточного направления, сохранив бренд и долю в прибыли.
Что Sony приносит в это партнерство — цветовая наука, обработка изображения, калибровка, репутация. Что приносит TCL — вертикальная производственная цепочка, масштаб, эффективность. Причем важный нюанс: в последние два года железо TCL по характеристикам объективно опережало Sony. Sony выигрывала только за счет обработки — процессор вытягивал из более слабых панелей картинку лучше, чем конкуренты получали из более сильных. Теперь в рамках СП эти два преимущества могут оказаться вместе — и это действительно интересная комбинация.
Но вот «налог на Sony» никуда не денется автоматически. TCL прекрасно понимает, что люди готовы платить за имя Bravia, и нет никаких причин снижать цены только потому, что производство стало дешевле. Не стоит ждать, что Sony вдруг подешевеет.
Panasonic действует по похожей схеме, но с важными отличиями. Партнером выступает Skyworth — китайский производитель с оборотом около 10 миллиардов долларов и заводами в Китае, Индонезии, Мексике, Индии, Южной Африке и Вьетнаме. Skyworth берет на себя производство, продажи и логистику с апреля 2026 года, Panasonic сохраняет экспертизу и совместную разработку топовых OLED-моделей.
Причина, по которой Panasonic пошел на это, хорошо объясняется одной цифрой: компания продавала около 2 миллионов телевизоров в год. TCL — более 25 миллионов, Hisense — более 30 миллионов. При таких объемах Panasonic был неинтересен ни поставщикам, ни рознице. Когда ты покупаешь 2 миллиона панелей в год, а конкурент — 30 миллионов, поставщик дает конкуренту цену в разы лучше. В магазинах та же история: большой игрок получает лучшие полки и более выгодные условия размещения. В результате Panasonic не мог закупать комплектующие по нормальной цене — и каждый проданный телевизор приносил убыток.
При этом важно понимать, кто такой Skyworth. Компания не производит собственные панели, но при этом Skyworth обладает реальной экспертизой в массовом производстве. Их сила — не в разработке дисплейных технологий, а в умении выстроить эффективное производство в больших масштабах. Фактически это очень крупный производитель телевизоров, который умеет делать их дешево и много. И Panasonic для них уже третий премиальный бренд: до этого Skyworth взял лицензию на Toshiba для рынков Юго-Восточной Азии, затем на Philips для США. Philips-телевизоры через Walmart расходились настолько хорошо, что магазины не успевали пополнять запасы — покупатели видели знакомое имя и брали. Та же модель теперь с Panasonic.
Для российского покупателя у этой истории есть конкретное практическое следствие. Раньше Panasonic в России был редкостью — бренд не поставлялся официально из-за ограничений. Теперь, когда за ним стоит Skyworth, проблем с поставками нет. Первые модели уже появились: например, в DNS можно найти Panasonic TH-75NX950R. Если присмотреться внимательнее — пульт там как у Skyworth, а в приложении AIDA производитель указан как Skyworth. Японское имя, китайское содержимое.
Отдельный вопрос — судьба OLED-линеек Panasonic. Компания исторически входила в число лучших производителей OLED-телевизоров и регулярно занимала топ-позиции в профессиональных тестированиях. Здесь есть повод для осторожного оптимизма: Skyworth — третий по величине производитель OLED-телевизоров в мире и закупает панели у LG Display — того же поставщика, что и Panasonic. Теоретически флагманские модели могут остаться на прежнем уровне при совместной разработке. Но массовые модели рискуют упроститься — там у Skyworth будет куда больше свободы действий, и японского инженерного контроля там, скорее всего, уже не будет.
Если говорить о рынке в целом — расклад сил меняется принципиально. TCL в 2025 году уже вплотную приблизился к Samsung по объему отгрузок, уступая лишь один процентный пункт. После завершения сделки с Sony TCL, по всей видимости, станет крупнейшим производителем телевизоров в мире — вертикально интегрированным, с несколькими брендами в разных ценовых нишах и глобальным охватом. То самое преимущество, которое когда-то было у японцев, теперь у китайцев.
Samsung и LG сохраняют сильные позиции в премиальном сегменте — особенно в OLED, где LG контролирует производство панелей. Но в среднем ценовом сегменте оба продолжают терять позиции под давлением TCL и Hisense. Японцев на этой шахматной доске больше нет — только корейцы и китайцы.
Пессимистичный сценарий для японских брендов выглядит так: партнеры постепенно теряют реальное влияние на финальный продукт, инженеры уходят или теряют мотивацию, и через несколько лет Sony и Panasonic оказываются там же, где сегодня Toshiba и Sharp — красивые исторические имена на чужих продуктах. Но будем надеяться, что это не произойдет.
А пока японские бренды разбираются со своим будущим, выбор у покупателя остается широким — и очень достойным. Вот, например, несколько отличных моделей телевизоров, которые сейчас можно выгодно купить:
Также у меня есть подборка отличных телевизоров по хорошим ценам. Переходите и сохраняйте. Я постоянно обновляю модели.
А как вы думаете — сохранится ли качество Sony и Panasonic после перехода производства к китайским партнерам? Пишите в комментариях. Также подписывайтесь на мой телеграм-канал или канал в МАХ. Там я публикую полезную информацию и скидки на ТВ. А на сайте KOLBIN REVIEW можно записаться на консультацию по подбору телевизора и найти видеоинструкции по настройки изображения.