Ключевые выводы
Введение
Онлайн-отзывы по-прежнему остаются одним из самых мощных инструментов формирования доверия и принятия решений о покупке. Однако способы поиска и использования отзывов стремительно меняются.
Ежегодное исследование Local Consumer Review Survey отслеживает поведение потребителей в отношении отзывов, выявляя тенденции, которые напрямую влияют на успех малого и среднего бизнеса. Оно даёт компаниям знания, необходимые для адаптации к новым онлайн-привычкам потребителей и создания профилей с отзывами, которые выбирают снова и снова.
В 2026 году особое внимание уделялось тому, как отзывы стимулируют действия покупателей: от посещения сайтов, страниц в социальных сетях и других платформ до непосредственной покупки.
Также исследованы технологические изменения, влияющие на использование отзывов. Рост видеоконтента и быстрое распространение ИИ-инструментов трансформируют то, как потребители используют отзывы и доверяют им. Но что произошло с традиционными сайтами отзывов? Ответ может вас удивить.
«Отзывы стабильны, прочно укоренились и важны как никогда». Майлс Андерсон, сооснователь и генеральный директор BrightLocal
Глядя на данные 2026 года, больше всего поражает не радикальный сдвиг в отношении потребителей к отзывам, а то, насколько стабильной и устойчивой стала их ценность. Даже в мире, где люди всё больше осознают проблему фальшивых отзывов, 97% потребителей по-прежнему полагаются на них при принятии решений о покупке.
Это показывает, что потребность людей в рекомендациях равных стала постоянным, «цементированным» элементом процесса покупки. Отзывы превратились из «приятного дополнения» к маркетингу в неотъемлемое доказательство того, что бизнес активен и надёжен — а также достоин заметности в Google и ИИ-инструментах, таких как ChatGPT.
Потребители читают отзывы чаще, чем когда-либо
Потребители стали чаще читать отзывы, хотя места их поиска меняются: растёт роль ИИ и видеоплатформ. Позиции Google ослабевают, зато другие площадки набирают обороты.
2 из 5 потребителей читают отзывы при каждом поиске бизнеса
Отзывы — важнейшая часть процесса принятия решений: 97% потребителей читают их онлайн. В 2026 году 41% «всегда» читают отзывы при поиске бизнеса — огромный скачок по сравнению с 29% в прошлом году.
Широкие экономические сдвиги помогают объяснить, почему чтение отзывов стало ещё важнее. Экономика США росла быстрее ожиданий в 2025 году, при этом многим потребителям пришлось тратить сбережения на фоне роста цен и снижения качества продукции. При высоких ценах и низком качестве разумные покупатели стали тщательнее изучать информацию перед выбором бизнеса.
Google теряет позиции, но ИИ и видеоотзывы набирают скорость
В 2026 году потребители в среднем используют шесть различных сайтов с отзывами. Google исторически был главным источником отзывов, но в этом году его доля снизилась с 83% в 2025 году до 71%. Тем не менее Google по-прежнему значительно опережает другие платформы.
Видеоплатформы набирают популярность: YouTube, Instagram и TikTok всё активнее используются для получения рекомендаций о бизнесе. Нетрадиционные обзоры от инфлюенсеров и обычных пользователей обеспечивают быстрые, наглядные и увлекательные оценки. Программа TikTok Local Explorer копирует Google Local Guides, подчёркивая растущую важность нетрадиционных отзывов.
Одним из ключевых событий 2026 года стал рост использования ИИ. Использование ChatGPT и других генеративных ИИ-инструментов для местных рекомендаций резко возросло: с 6% в прошлом году до 45%, и теперь это третий по популярности источник рекомендаций.
Примечательно, что растут не только новые технологии: Facebook, Tripadvisor, BBB, Apple Maps, Trustpilot, Healthgrades, Yellow Pages и Angi — все они увеличили использование за последние 12 месяцев. Apple Maps почти удвоил показатели: с 14% в 2025 году до 27%. Сайты местных новостей, напротив, резко упали с 48% до 29%.
Что это означает для бизнеса
- Укрепляйте присутствие за пределами Google: потребители используют широкий спектр платформ, собирайте отзывы везде, где есть ваши клиенты.
- Фокусируйтесь на точности информации: с ростом числа людей, обращающихся к ИИ-инструментам, следите за актуальностью сайта, цитатами и бизнес-листингами.
- Приоритизируйте видео как маркетинговый канал: потребители всё чаще обращаются к видео за рекомендациями — поддерживайте клиентов и блогеров в создании видеообзоров.
Потребители ожидают высоких рейтингов и свежих отзывов
Выбирая бизнес, потребители смотрят далеко за рамки звёзд. Количество отзывов, их актуальность и скорость ответа владельца — всё это влияет на доверие. Понимание того, что важнее всего, помогает бизнесу сосредоточить усилия там, где это имеет значение.
ЧТО ДЕЛАЕТ ОТЗЫВ ЗАСЛУЖИВАЮЩИМ ДОВЕРИЯ: ТОП-10 ФАКТОРОВ
Самый важный фактор — подтверждение отзыва другими с похожим мнением. Большинство потребителей не удовлетворятся одним хвалебным отзывом. Вместо этого они ищут повторяющиеся темы: регулярные похвалы за обслуживание или предупреждающие знаки вроде жалоб на чистоту.
Потребителей меньше всего волнует длинный подробный отзыв. Просите клиентов оставить отзыв — напоминайте, что это не займёт много времени: короткий и довольный — отличный вариант!
Сколько отзывов нужно бизнесу?
47% потребителей не используют бизнес с менее чем 20 отзывами, и лишь 9% готовы попробовать бизнес с пятью или менее отзывами. Количество отзывов сигнализирует о доверии. Даже не читая каждый из них, большой объём отзывов создаёт социальное доказательство и снижает воспринимаемый риск.
Актуальность отзывов действительно важна? Однозначно да.
Потребители ожидают свежих отзывов, и в 2026 году актуальность стала ещё важнее для принятия решений. 18% потребителей убеждают только отзывы, написанные за последнюю неделю. 32% ищут отзывы за последние две недели — огромный рост по сравнению с 20% в прошлом году. 74% ориентируются на отзывы за последние три месяца.
Для владельцев бизнеса это означает, что сбор отзывов должен быть непрерывным, а не разовым. Регулярные просьбы оставить отзыв держат профили актуальными.
Звёздный рейтинг продолжает расти
92% потребителей обращают внимание на звёздный рейтинг при выборе бизнеса, и требуемые оценки продолжают расти. К счастью, лишь 10% используют только пятизвёздочные бизнесы, так что потеря нескольких десятых не критична.
В 2026 году 31% потребителей воспользуются только бизнесом с рейтингом 4.5 и выше — по сравнению с 17% в прошлом году, то есть рост почти вдвое. Семь из десяти (68%) используют только бизнесы с четырьмя и более звёздами, по сравнению с 55% в 2025 году.
Бизнес, который был «приемлемым» в 2025 году, может сегодня восприниматься как ненадёжный. Те, кто сидит в «золотой зоне» 4.5–5 звёзд, могут ожидать роста потока клиентов.
Что это означает для бизнеса
- Создайте сильный профиль отзывов: оцените ситуацию на всех платформах, выявите пробелы и заполните их. Убедитесь, что у вас достаточно отзывов.
- Поддерживайте актуальность отзывов: регулярно запрашивайте отзывы у клиентов — автоматизируйте запросы через email или SMS.
- Повысьте звёздный рейтинг: проведите аудит рейтингов на всех платформах и сосредоточьтесь на отстающих.
Отзывы ведут к покупкам, но многим нужно больше доказательств
Отзывы влияют на решения и шаги к покупке. Одни готовы тратить крупные суммы сразу после прочтения отзывов, другие продолжают исследовать другие каналы.
Мнения незнакомцев решают всё
На протяжении более 15 лет BrightLocal отслеживает, насколько потребители доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям. Сегодня этот показатель составляет 49% — почти половина потребителей доверяет мнению незнакомцев в интернете так же, как людям, которых они знают.
85% потребителей говорят, что положительные отзывы делают их более склонными воспользоваться бизнесом, тогда как 77% говорят, что отрицательные отзывы делают их менее склонными.
После прочтения положительных отзывов 66% потребителей проводят дополнительные исследования, тогда как 34% готовы сразу купить или забронировать. Потребители с наибольшей вероятностью (54%) перейдут на сайт бизнеса — значительный рост по сравнению с 32% в 2019 году.
Отзывы важны для покупок любого масштаба
Для многих потребителей чтение отзывов — ключевая часть пути к покупке. 93% совершали покупку после прочтения отзывов. В большинстве случаев покупки относительно небольшие: половина тратит менее $500. Однако 27% потребителей потратили более $1000 после прочтения отзывов, а 13% — более $5000.
Отзывы снижают риск, но не устраняют его
Несмотря на высокое доверие к отзывам, их чтение не всегда предотвращает разочарование в покупке. 70% потребителей совершали покупки, о которых потом сожалели, прочитав отзывы. Для 18% это было менее $50, но 14% сожалеют о трате более $1000 после прочтения отзывов, а 2% — более $10 000.
Это подчёркивает, почему подлинность отзывов так же важна, как их количество.
Что это означает для бизнеса
- Упрощайте исследование для клиентов: большинство будут проводить дополнительные исследования после прочтения положительного отзыва — убедитесь, что сайт, соцсети и листинги точны и легки для навигации.
- Будьте заметны на нескольких каналах отзывов: потребители ищут подтверждение на разных платформах — обеспечьте согласованное присутствие.
- Поддерживайте крупные покупки: отзывы влияют на дорогостоящие приобретения, поэтому особенно важно просить о них клиентов с высокими чеками.
Ответы на отзывы так же важны, как сами отзывы
Потребители пристально следят за ответами владельцев бизнеса и ожидают ответа почти немедленно. Быстрые и персонализированные ответы сигнализируют о заботе о клиентах, тогда как игнорирование отзывов или шаблонные ответы подрывают доверие.
Каждый отзыв требует ответа, но шаблоны наносят вред
80% потребителей говорят, что, вероятно, воспользуются бизнесом, который отвечает на все отзывы. 42% говорят, что, вероятно, не воспользуются бизнесом, который никогда не отвечает. Если вы хотите произвести впечатление на потенциальных клиентов, важно отвечать на каждый отзыв — нужен ли ответ или нет.
Однако для многих потребителей формальный ответ просто недостаточен. Шаблонные или обобщённые ответы отталкивают 50% потребителей, которые могут расценить их как признак низкого качества обслуживания.
Персонализация ответов имеет значение, но не нужно начинать с нуля каждый раз. Шаблоны ответов на отзывы и инструменты управления репутацией со встроенными ИИ-подсказками могут служить хорошей отправной точкой.
На ответ не остаётся времени ждать
89% потребителей ожидают ответа на свои отзывы, поэтому бизнес не может себе позволить их игнорировать. 19% потребителей ожидают ответа в тот же день — рост с 6% в прошлом году. 32% хотят ответа на следующий день (рост с 18% в 2025 году), и 81% ожидают ответа в течение недели.
Что это означает для бизнеса
- Отвечайте на каждый отзыв: потребители замечают, когда бизнес игнорирует обратную связь — последовательно отвечайте с благодарностью.
- Персонализируйте ответы: шаблонные ответы дают обратный эффект, поэтому используйте разные шаблоны или ИИ-помощников для создания подлинных ответов.
- Отвечайте быстро: рецензенты ожидают почти мгновенных ответов, поэтому используйте инструменты управления репутацией для оперативного мониторинга.
ИИ быстро становится источником рекомендаций о бизнесе
Отзывы всегда были основой доверия для местных потребителей. Теперь, когда ИИ всё активнее влияет на рекомендации, доверие начинает распространяться за пределы традиционных платформ.
Больше потребителей доверяют ИИ, чем боятся его
С появлением любой новой технологии ожидается медленное распространение и недоверие. Однако уровень доверия потребителей к ИИ для местного поиска удивительно высок: больше пользователей доверяют (40%), чем не доверяют (32%). 42% потребителей доверяют ИИ-рекомендациям так же, как традиционным отзывам.
ИИ-инструменты сильно различаются по источникам информации. По мере развития ИИ вероятно, что рекомендации будут всё теснее связаны с источниками отзывов, особенно там, где платформы владеют и отзывами, и ИИ-опытом — как уже происходит с Google.
ИИ-сводки отзывов упрощают решения, но не заменяют полноценные отзывы
Платформы вроде Google и Amazon используют ИИ для создания кратких сводок над отдельными отзывами, помогая потребителям выявлять тенденции без необходимости читать каждый отзыв. Только 18% потребителей пропускают эти сводки. Большинство (82%) читают сводки отзывов для информирования решений. 23% довольствуются только этой информацией, а 59% используют сводки как отправную точку.
Хотя сводки упрощают принятие решений, они могут скрывать детали, такие как фотографии, видео и актуальность отзывов, что может затруднить обнаружение фальшивых отзывов.
Что это означает для бизнеса
- Продолжайте наращивать и управлять отзывами: не замедляйте работу с отзывами из-за новых инструментов — ваши профили с отзывами остаются ключевым сигналом доверия.
- Не недооценивайте ИИ: доверие потребителей к ИИ-рекомендациям растёт удивительно быстро. Следите за тем, как ваш бизнес появляется в ИИ-рекомендациях и сводках.
- Убедитесь, что ваше онлайн-присутствие готово к ИИ: понимайте источники, на которые опираются ИИ-инструменты, и убедитесь, что ваша информация понятна и для клиентов, и для алгоритмов.
Потребители требуют реальных последствий за заказные отзывы
Заказные отзывы остаются серьёзной проблемой для потребителей и бизнеса. Вводящая в заблуждение обратная связь может влиять на решения и даже приводить к финансовым потерям. С введением новых правил фальшивые отзывы наконец-то под прицелом.
Кто несёт ответственность за заказные отзывы?
В 2024 году FTC ввела давно ожидаемый закон, регулирующий фальшивые и вводящие в заблуждение отзывы. Закон делает покупку и написание фальшивых отзывов незаконным, а пойманных грозят значительными штрафами.
Потребители наиболее склонны (63%) считать, что ответственность за остановку фальшивых отзывов должна лежать на платформах. Google заблокировал 240 миллионов фальшивых или нарушающих правила отзывов в 2024 году. Четверть (25%) считает, что фальшивыми отзывами должны заниматься правительство или правовые органы.
Потребители требуют: от бана до тюрьмы
57% потребителей считают, что бизнес, пойманный на фальшивых отзывах, должен быть забанен на платформах. 46% хотят исключить нарушителей из результатов поиска Google. Каждый третий (37%) считает, что бизнес должен заплатить штраф, 20% — что должен лишиться лицензии, а 16% выступают за уголовную ответственность и даже тюрьму! Лишь 3% считают, что никаких последствий быть не должно.
Что это означает для бизнеса
- Мониторьте и сообщайте о фальшивых отзывах: следите за каждым профилем и сообщайте о подозрительных отзывах до того, как они повлияют на читателей.
- Сохраняйте честность: никогда не публикуйте фальшивые отзывы о своём бизнесе — потребители становятся всё более искушёнными, а поимка может уничтожить доверие.
- Знайте правила: с законами, регулирующими отзывы в США, и руководствами платформ убедитесь, что вы соответствуете требованиям.
Положительный опыт движет отзывами, но бизнесу нужно просить
Большинство потребителей пишут отзывы хотя бы иногда — за исключительный опыт, плохой или где-то посередине. Хотя многие пишут добровольно, просьба оставить отзыв может значительно увеличить их количество.
Клиенты чаще делятся победами, чем жалобами
За последние 12 месяцев 69% потребителей написали отзыв о бизнесе, причём положительный опыт (60%) гораздо чаще становился поводом для написания, чем отрицательный (29%). Только 6% потребителей говорят, что никогда не напишут отзыв, то есть подавляющее большинство (94%) готово написать, если поймать их в нужный момент!
Где пишут отзывы: Google и Facebook в лидерах
Google остаётся самым популярным сайтом для написания отзывов: 45% потребителей оставили отзыв в Google за прошлый год. Исключение здесь — Apple Maps, который занял 6-е место по чтению отзывов, но 4-е — по написанию. В отличие от других сайтов, Apple Maps позволяет пользователям только ставить оценку, генерируя процентный балл. Эта простая система облегчает обратную связь, что может объяснять её популярность.
Просьбы об отзывах дают результаты
Как мы всегда говорим, лучший способ получить больше отзывов — просто попросить! За последние 12 месяцев 78% потребителей получали запрос на обратную связь. 28% говорят, что «всегда» оставляют отзыв по просьбе, значительный рост с 16% в 2025 году. 83% запрошенных в итоге оставили отзыв в этом году.
Стимулы за отзывы: всё меньше, но риски остаются
Предложение скидок за отзывы сократилось с 45% в 2024 году до 27% в этом году. Предложение стимулов за отзывы не является незаконным, но нарушает правила таких платформ, как Google и Yelp. Однако 11% потребителей получали стимул написать положительный отзыв, что нарушает правила FTC и грозит штрафом.
Прогноз на 2026 год
Отзывы остаются важным инструментом для бизнеса, но в 2026 году поведение потребителей меняется. Люди ищут рекомендации из более широкого круга источников, включая видео и ИИ-платформы. Google теряет позиции, тогда как другие сайты с отзывами растут.
Потребители ожидают более высоких звёздных рейтингов и свежих отзывов. Помимо влияния на доверие, отзывы стимулируют действия. Для многих они напрямую ведут к крупным покупкам, другие же сначала проводят дополнительные исследования.
Запросы бизнеса на отзывы продолжают мотивировать клиентов писать их; однако некоторые нарушают закон, прося явно положительные отзывы. Фальшивые отзывы по-прежнему беспокоят потребителей, требующих более активных действий и жёстких наказаний. ИИ набирает скорость для местного поиска.
Благодарим за чтение ежегодного Local Consumer Review Survey. Надеемся, что исследование дало вам практические знания и конкретные следующие шаги для вашего бизнеса.
Методология
Опрос Local Consumer Review Survey 2026 был проведён среди репрезентативной выборки из 1002 взрослых потребителей США через SurveyMonkey.
Источник: BrightLocal. Local Consumer Review Survey 2026.
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/