Прокрустово ложе позиционирования, или почему я больше не выбираю одну профессию
Единство навыков: от метаний к мультидисциплинарности
Вчера, видимо, по причине всяческих планетарных раскладов, затмений, ретроградных Меркуриев и всего вот этого, произошло странное, очень важное для меня событие. А именно — я осознал единство своих навыков. Забавно, что я сам много раз помогал компаниям осмыслить их «триединство», но сам оставался в прокрустовом ложе узкого позиционирования.
Очень много лет я метался: архитектор я всё-таки, или занимаюсь брендами, или я фотограф. Для многих людей действительно странно, когда человек не занимается целиком чем-то одним; кто-то думает, что это плохо и он не «настоящий» специалист. Меня это сильно смущало, я постоянно «вибрировал» и осциллировал между этими тремя ипостасями, при том что есть еще и другие — у меня довольно много всяких полезных свойств.
Между тем времена меняются. Общество, бизнес и система постепенно дозревают до мультидисциплинарности и интердисциплинарности на стыке разных областей — об этом много говорят, но в реальности большинство людей устроены проще. Они думают: «О, это фотограф!» или «О, это архитектор!», и две мысли в голове уже не помещаются.
Проблема полочек и эффект Samsung
Это и называется позиционированием. То, что часто нужно сделать для компаний, бизнесов и товаров: создать конкретную простую «полочку», на которую человек может эту штуку положить. Это хорошо работает, если штука маленькая. Но если она большая, то на одну полочку никак не помещается.
Например, список всего, что производит Samsung помимо телефонов, тянется примерно до Луны. Туда входят самые разные вещи, вплоть до кораблей. В последнее время я наблюдаю всё больше реальных междисциплинарных проектов. Например, связка брендинга и архитектуры дала очень интересный проект-исследование развлекательных центров по всему миру. Свести воедино бренд, аудиторию и активности было невероятно интересно.
Другой пример — интеграция маркетинга с фотографией. Таких пересечений много: когда я хорошо понимаю бренд, для которого снимаю, сразу становится ясно, что нужно делать, какой выбрать свет и ракурсы. Это «чувство бренда» очень помогает, будь то компания или музыкант.
Проект на стыке архитектуры и брендинга — это и выставки. Я участвовал в создании большого количества павильонов для крупнейших российских выставок. Там было важно учесть поток, среду и то, как всё происходит на самом деле, учитывая особенности бренда и его обновление.
Фотографический навык помог правильно осмыслить зоны, попадающие в объективы корреспондентов. Они снимают события определенного типа в специальных зонах, и эти зоны должны быть оформлены так, чтобы по фотографии было сразу понятно, где она сделана.
Смыслы как промпты
Архитектура — это в первую очередь концепция, путь клиента и функция: как, почему и для кого всё происходит. Это слова, из которых, как из промпта, возникает картинка. Сначала ты создаешь ТЗ самому себе: что ты хочешь сказать этими планами и фасадами?
Тут помогает брендинг, потому что это прежде всего смыслы и понятия. Картинки вторичны, они меняются под влиянием моды. А вот найти смысл, который будет жить долго и трансформироваться в угоду краткосрочным трендам — это по-настоящему хорошая история.
Личный бренд и глубинная психология
Не могу не сказать про личный бренд, которым я много занимался с позиции глубинной психологии и профайлинга. Это ключевые свойства человека, прописанные в его теле, которые он практически не способен изменить тренировками.
Я целый год плотно изучал эту систему. Какая от этого польза?
- Взаимодействие в коллективе. Понимая, как человек принимает решения, с ним проще договориться и подготовить презентацию, учитывая его особенности восприятия.
- Архитектура. Если понимаешь психотип, ясно, что человек будет любить в интерьере, а что его будет раздражать. Сам он этого в ТЗ никогда не скажет.
- Стиль. Учитывая задачи бренда и особенности человека, можно предложить одежду, которая подчеркнет нужные свойства. Это глубже, чем просто выбор между вертикальной или горизонтальной полоской.
Нейросети и ценность экспертизы
Сейчас я не представляю работу без нейронок — объем материала, который можно изучить за то же время, стал в разы больше. Но важно не породить мусор.
Многие думают, что нейронка заменит стратега, но у таких людей пока ничего не получается. Проблема не в ИИ, а в экспертизе. Нейронка иногда глючит, и человек без знаний в предметной области этого не заметит. К тому же она оперирует только оцифрованными данными — верхушкой айсберга. Самое интересное — договоренности, ощущения, опыт — не зафиксировано в интернете.
Поэтому обязательны интервью, живые разговоры и многолетняя практика. Иногда по опыту сразу понятно, чем закончится ситуация, даже без исследований. Хотя новые поколения управленцев всё равно приходят, чтобы наступить на те же старые грабли.
Три чистых ингредиента
Любопытно, что осознание пришло не сразу. Три моих навыка развивались почти отдельно. Видимо, это было нужно, чтобы достичь определенного уровня в каждом направлении. Чтобы смешивать, нужны качественные ингредиенты. А если смешать три баночки «кое-чего» и «кое-как», результат будет соответствующий.
Теперь эти многолетние метания вспоминать смешно. Настоящая проблема — это когда в больших компаниях разными частями коммуникаций занимаются разные отделы. Ты с каждым знакомишься заново, и каждый из них ищет узкого специалиста, не видя картины в целом.