Поделиться • 10 марта 2026
Автор: Александр Кормухин, директор по коммуникациям «Газпром-Медиа Холдинга»
Обложка: Unsplash
Пиар не сводится исключительно к текстам, но они по-прежнему остаются значительной его составляющей. Текст — форма для смыслов и диалога, без которых невозможны коммуникации. А подход к письму, в свою очередь, значительно изменил большие языковые модели (LLM). Расскажу, в чем их опасность, которую мы старательно игнорируем, для пиар-специалистов и вообще всех тех, кто работает с текстом.
Пиар не сводится исключительно к текстам, но они по-прежнему остаются значительной его составляющей. Текст — форма для смыслов и диалога, без которых невозможны коммуникации. А подход к письму, в свою очередь, значительно изменил большие языковые модели (LLM). Расскажу, в чем их опасность, которую мы старательно игнорируем, для пиар-специалистов и вообще всех тех, кто работает с текстом.
Сегодня LLM — это повседневность. С помощью генеративных моделей пишут пресс-релизы и посты для соцсетей, собирают фактуру, структурируют интервью, генерируют тезисы и черновики выступлений спикеров. Драйвером здесь выступает рост требований к скорости и объему контента, поэтому идущие в ногу со временем пиарщики и райтеры прибегают к использованию нейросетей для повышения, как они думают, своей конкурентоспособности.
Казалось бы, в этом нет ничего предосудительного, так как технология сокращает рутину. И все мы понимаем, что отдавать в работу неотредактированный сгенерированный текст неправильно, а те, кто так делают, лишь косвенно растят ценность более продуманного контента по сравнению со сгенерированным. Однако даже осознанные пользователи очень рискуют, используя большие языковые модели на постоянной основе. Особенно когда они заходят на территорию создания смыслов. Ведь это всегда игра в долгую.
Слепая вера
Согласно исследованиям, пользователи нередко доверяют ответам нейросети, если те выглядят структурированными и логичными — даже в случае, если в них есть фактические ошибки. Когда времени мало, а нагрузка высока, возрастает и вероятность некритичного отношения к подобным ответам LLM. По мере роста доверия к ИИ, ему начинают делегировать не только рутинные задачи, но и сами решения.
Конечно, модели генерации и в западных, и в китайских, и в наших российских ИИ постоянно совершенствуются. Например, Grok сейчас использует четыре специализированных агента вместо одного универсального модуля. Они занимаются встроенной «взаимной проверкой»: один агент собирает данные, другой выступает экспертом и проверяет расчеты, третий креативит, а капитан сверяет выводы перед ответом. Агенты способны обогащать контекст, что очень важно для описания любой задачи.
Однако такой подход несет за собой дополнительные издержки, вычислительные затраты и риски, когда многоагентная архитектура порождает новые типы ошибок. Например, конфликт между агентами, когда капитану приходится выступать арбитром и субъективно выбирать, какое решение принять. При этом оптимального решения может не быть, а никакая языковая модель не может быть в контексте компании, в которой работает штатный пиар-специалист.
Одно ясно — когда специалист начинает воспринимать вывод модели как финальный продукт, он, по сути, делегирует свою функцию мышления нейросети. На второй план уходит логика рассуждения, а вместе с ней — и глубина.
Кажется, что достаточно пробежаться по написанным ИИ выводам, чтобы оценить их качество, но на деле это формирует только иллюзию экспертизы. Так, сегодня зависимость пиарщиков от нейросетей можно сравнить с зависимостью от курения, где стимулятор встраивается в цепочку обмена веществ, а нейросети — в ежедневную привычку пиарщика к взаимодействию с журналистами, подчиненными и даже руководством.
Гимнастика для интеллекта
Тревожно? Более чем. Желание меньше напрягаться соблазнительно: зачем размышлять над кажущейся примитивной задачей, если все за тебя может сделать нейросеть? Да только вот биологическое устройство нашего мозга не обманешь. И вполне может оказаться, что в очередной раз, прибегая к «помощи» большой языковой модели, мы берем в долг у собственного мозга и постепенно лишаемся возможности по-настоящему работать со смыслами.
А ведь именно такой труд стоит дорого. Прогнозирую, что из-за усиления роли больших языковых моделей его ценность в будущем будет только расти. Это показывают и зарубежные тенденции: по данным Business Insider, коммуникационные позиции в технологических компаниях стали одними из самых «горячих» на рынке труда. Так, например, Netflix ищет пиар-директора с зарплатой до $775 тыс. годовых при средней рыночной планке около $106 тыс.
В связи с этим сегодня перспективнее не только активно изучать мощности ИИ, что, безусловно, важно, но и активно заниматься «гимнастикой» для своего интеллекта. Есть несколько ключевых повседневных принципов для этого.
- Во-первых, идея должна рождаться офлайн. Прежде чем открывать чат-бот, стоит самостоятельно сформулировать тезисы, аргументы и возможные контраргументы хотя бы в виде краткого плана.
- Во-вторых, полезно сознательно возвращать себе навык письма без «костылей». Например, время от времени отключать автоматическую проверку орфографии и автоподсказки. В-третьих, регулярное чтение печатных книг. Это и тренирует концентрацию, и расширяет кругозор — ключевые ресурсы для стратегических коммуникаций.
- Помимо этого, развитие критического мышления — это привычка задавать себе вопросы: на каких допущениях строится вывод? Какие альтернативные интерпретации возможны? Где здесь слабое место аргументации?
Эти вопросы стоит адресовать не только чужим текстам, но и собственным. Иначе нас ждет близкая деградация профессии коммуникатора, а за креативным классом может прийти и всеобщая, даже физическая, как в мультфильме «Валл-И», зависимость от технологий.
Кто-то скажет, что это последствия прогресса, и будет прав — можно вспомнить, как в свое время появление и развитие письменности сократило человеческую память и возможность устно передавать большие объемы информации, будь то поэма или другое произведение фольклора.
Поэтому условно успешные пиар-кейсы, когда уважаемое издание берет почти без правок сгенерированный с помощью LLM текст, — не столько повод порадоваться, сколько задуматься о собственном завтрашнем дне.
Пиар — это производство смысла. А смысл невозможно сгенерировать без личной позиции и интеллектуального усилия. Если мы будем постоянно полагаться на выводы больших языковых моделей, то сами постепенно разучимся думать. А там и до замены всех пиар-департаментов нейросетями окажется действительно недалеко.
Наконец, не будем забывать, что «в начале было Слово» — и создание его было актом в высшей степени мистическим и творческим, а не «генеративным».