Ситуация – факт ниже плана
Результаты первого квартала – индикатор состояния бизнеса: работает ли ваша бизнес‑модель, адекватны ли цены, удачен ли продуктовый микс и эффективна ли система продаж в новых реалиях рынка.
Не далее, как в декабре был принят план продаж на год. Факт продаж в первых месяцах нового года – ниже плановых показателей. Знакомо?
Как на это реагируют?
Типичная реакция продажников - самоуспокоение: «До конца года еще далеко, наверстаем, прорвемся». Иногда, впрочем, бывает и более конструктивная позиция: «Почему произошло отставание? Какие факторы недооценили при составлении плана? Как это можно исправить?»
У финдиректора (CFO) – своя головная боль: «Продажи не выполняют свои обязательства. План продаж – это план по выручке, а на выручку завязан весь бюджет компании – расходы, ФОТ, инвестиции. Нужно ли пересматривать бюджет? Но какой уровень выручки теперь ожидать?»
Уровень СЕО: «Нехватка выручки – дефицит бюджета. Дефицит бюджета нужно финансировать – за счет сокращения расходов или за счет прибыли. Наверстают ли Продажи отставание или нет – непонятно, но важно знать, какой будет выручка в оставшиеся месяцы года.»
Что с этим делать? - Давайте разберемся
Сложилась ситуация неопределенности, в которой бизнес не может опираться на существующий план продаж – он не выполняется – но при этом нуждается в ориентире по выручке, на основании которого можно было бы планировать дальнейшую деятельность.
Бизнесу, для продолжения предсказуемой работы и развития, нужно понимать, сколько выручки зайдет в каждый из оставшихся месяцев года. Нужен прогноз продаж.
Но сперва нужно понять:
- что помешало выполнению плана,
- насколько это серьезно
- и в какой мере поддаётся корректировке.
Что пошло не так? И можно ли это исправить?
Необходимо определить факторы, вызвавшие расхождение факта с планом.
Только инфоцыгане от продаж, не зная отрасли, рынка и компании ставят диагноз, не глядя («это проблема системы продаж») и переходят к шаманским процедурам, вроде «пересборки воронки», «переупаковке скриптов», «находят точки потерь» и «настраивают конверсию». В реальной практике, для этого требуется знание рынка, отрасли и конкурентной среды
Факторы, вызвавшие расхождения, могут быть как внутренними, так и внешними:
- Внутренние факторы – факторы в зоне влияния менеджмента компании (например, ценообразование, исполнительская дисциплина в отделе продаж, расстановка приоритетности каналов продаж)
Внутренние факторы, в свою очередь, могут быть как связанными с ошибками и просчетами в организации продаж, так и с решениями и практикой других подразделений (производство, логистика, финансовый контроль) или с решениями руководства компании.
- Внешние факторы – факторы вне зоны влияния менеджмента компании (например, изменения в законодательстве и регулировании бизнеса, геополитические факторы, действия конкурентов)
«Господи, дай мне терпение принять то, чего я не могу изменить, дай мне мужество изменить то, что я могу изменить. И дай мне мудрость отличить одно от другого.»
Если причины расхождений внутренние – нужны мужество, воля и время, чтобы их устранить. А вот что касается внешних факторов – в борьбе за прибыль на терпении и стоицизме далеко не уедешь. Если влияние внешних факторов существенно, то адаптация к ним может повлечь существенные изменения в бизнесе. Но об этом позже.
Определили факторы расхождений – нужно определить, как, в какие сроки и какими ресурсами их можно устранить, нейтрализовать, смягчить или компенсировать – или адаптироваться.
Фактор времени важен – чем раньше вы устраните причины отставания, тем меньше вы потеряете в суммарной годовой выручке.
Прогноз продаж
Итак, у вас есть план, который не выполняется, есть факт первых месяцев продаж, выявили факторы расхождений и определили – что вы с ними будете делать и когда это даст результат.
Теперь у вас есть все необходимое для того, чтобы подготовить прогноз продаж.
Что делать? – Подготовить прогноз продаж.
Прогноз продаж (Sales Forecast) – это прогноз выручки в определенный период (месяц, квартал, год) в будущем.
Прогноз продаж должен учитывать неучтенные/недооцененные факторы и меры по преодолению их негативного действия.
Чем раньше организация осознает и оцифрует расхождения с планом и примет корректирующие действия – тем меньше будет потерь (негативных последствий).
Как подготовить прогноз продаж?
Подходы к прогнозу продаж делятся на качественные и количественные.
Качественные:
- Экспертная оценка (она же интуиция) – опытный продажник (как правило коммерческий директор), основываясь на многолетнем опыте, хорошо подумав, говорит «в следующем месяце продадим на столько-то». И часто это отлично работает.
- Дельфи (коллективная интуиция) – экспертную оценку произносит не один, а несколько опытных человек, а потом выводится среднее. Тем же методом выводят консенсус-прогнозы по курсам валют или ключевой ставке.
Количественные:
3. Анализ пайплайна – сделкам на разных этапах цикла продаж присваивается коэффициент вероятности успешного закрытия в процентах, размер сделок перемножается на коэффициенты и суммируется. Несомненный плюс этого подхода – в точной привязке к конкретным процессам с конкретными клиентами. Поэтому он хорошо подходит компаниям со структурированным и достаточно продолжительным циклом продаж.
4. Прогноз на основе истории продаж – анализируется уровень продаж месяц-к-месяцу, сезонность в течение года, рост год-к-году, выводится ожидаемый уровень продаж. Эта методика лучше всего подходит при большом (несколько тысяч) количестве клиентов с коротким циклом продажи.
В обоих случаях, нужно будет учесть поправки на факторы отклонений, с которыми вы столкнулись в первые месяцы года – и результаты работы по их преодолению.
Помимо этих базовых методик, есть еще масса комбинаций и вариантов, включая математические модели многофакторного регрессивного анализа, в том числе с использованием искусственного интеллекта.
С количественными методами вам может помочь CRM – у наиболее популярных на рынке платформ есть модули прогнозирования, которые помогут сделать эту объемную работу. Нету CRM? – эксель и PowerBI помогут.
Естественно, качество любого количественного прогноза напрямую зависит от качества исходной информации в вашей учетной системе и CRM. Иначе – «мусор на входе = мусор на выходе» (garbage in – garbage out).
Еще один нюанс, с которым вы столкнетесь при подготовке прогноза – точность прогноза на ближайшие месяцы будет весьма высокой (учитываются сделки в работе, на разных стадиях готовности), а вот чем дальше в будущее – тем больше предположений и натяжек. Именно поэтому прогноз стоит регулярно уточнять – ежемесячно или ежеквартально.
Наиболее плодотворной, представляется следующая последовательность подготовки прогноза продаж:
1. Подготовка прогноза количественным методом - наиболее подходящим по структуре вашей АКБ и продолжительности цикла продаж, либо, если ресурсы позволяют - обоими
2. Финальное уточнение количественного прогноза любым из качественных методов – информированная интуиция работает лучше неинформированной.
3. Регулярное уточнение прогноза продаж до конца года (rolling forecast)
Прогноз, план, бюджет
Итак, у вас появился прогноз продаж на оставшиеся месяцы года. Значит ли это, что о плане можно забыть? Хотелось бы, но не получится…
План продаж – это основа бюджета компании, а бюджет – цель по прибыли, выручке, финансовому потоку. При этом в бюджете заложены все затраты на обеспечение операционной деятельности компании, а также инвестиции в рост и развитие.
Поэтому прогноз важен как ориентир по выручке и как показатель отклонения от плана. С соответствующими последствиями для бюджета.
Если прогноз предполагает:
- Незначительные изменения годовой выручки по сравнению с планом – сохраняется возможность выполнения целей по прибыли, заложенных в бюджете. При этом в бюджете возможны корректировки по затратам и инвестициям.
- Существенные изменения годовой выручки - как правило требуют корректировка целевых показателей бюджета по прибыли.
- Значительные изменения выручки могут потребовать пересмотра всей бизнес-модели – и полного пересмотра бюджета.
Что считать «незначительными», «существенными», «значительными» изменениями? Зависит от целей по прибыли, которые ставит перед собой руководство компании и коэффициента рентабельности продаж (ROS, прибыль/выручка). Дополнительный важный фактор – коэффициент оборачиваемости оборотных средств. Для компании с ROS 5-10% и оборачиваемостью 2-4 (цикл продаж 3-6 месяцев), зона «существенных» изменений начинается с 10% выручки.
Важный момент: Хотя в текущей конъюнктуре, снижение продаж выглядит более вероятным, незапланированный рост продаж также имеет свои подводные камни. С точки зрения продажника, конечно же «чем больше, тем лучше» - любое превышение только в плюс. Однако, с точки зрения управления бизнесом, как единым целым, всё не так однозначно. Понятно, что решать проблемы, вызванные незапланированным ростом продаж, не в пример приятнее, но тем не менее они возникнут. Незапланированные продажи – это дополнительные затраты на закупку сырья и входящую логистику, дополнительная нагрузка на производство (или инвестиции в его расширение), дополнительные складские мощности и затраты на исходящую логистику, поиск источников финансирования увеличения рабочего капитала. Быстрый (и тем более незапланированный) рост не менее опасен для бизнеса, чем падение продаж.
#бизнес #продажи #прогнозпродаж #salesforecast #выручка #бюджет #управлениепродажами