Интернет-реклама в 2026 году – это не только про креатив. Это также про дисциплину, технологии и умение различать «рекламу» и «информацию».
Пока одни SMM-специалисты спокойно запускают кампании, другие получают штрафы на сотни тысяч рублей за, казалось бы, безобидные посты. Разница между ними – не в везении, а в понимании того, как на самом деле работает закон о маркировке.
Разберем 7 главных заблуждений, которые в 2026 году могут стоить вам и вашим клиентам реальных денег.
Миф №1. «Мой блог – моя территория, здесь я могу рекламировать что хочу без маркировки»
Почему это миф: В законодательстве нет понятия «самореклама» как исключения. С точки зрения закона, если материал обладает признаками рекламы, он считается рекламой независимо от того, где опубликован – на личной странице блогера, в официальном приложении банка или на сайте компании.
Как работать с этим: Решающее значение имеет не площадка, а содержание сообщения. Чем больше в нем элементов, стимулирующих спрос, тем выше вероятность, что материал признают рекламным:
- прямые и косвенные призывы к действию («закажите», «переходите», «оставьте заявку»);
- акценты на выгоде («выгодные цены», «самый эффективный»);
- промомеханики – скидки, промокоды, бонусы;
- указание сроков («только сегодня», «до конца недели»).
Если в вашем посте есть хотя бы один из этих признаков – маркируйте.
Миф №2. «Если я получил erid, всё остальное можно не проверять»
Почему это миф: erid – это уникальный идентификатор рекламного объявления, но он не является «индульгенцией» от всех остальных требований закона.
Даже если erid получен и размещен корректно, интернет-реклама в обязательном порядке должна содержать:
· пометку «реклама»;
· указание рекламодателя или ссылку на страницу с информацией о нем.
Как работать с этим: Воспринимайте erid как один из элементов, а не как финальную точку. Проверяйте каждый креатив на наличие полного набора обязательных элементов: «реклама» + рекламодатель + erid.
Миф №3. «Информационные посты и обзоры маркировать не нужно – это же не реклама»
Почему это миф: Здесь всё зависит от формы подачи. ФАС много лет придерживается позиции: сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте компании, которые систематизированы, выполнены в едином стиле без выделения конкретных товаров и органично вписаны в контент площадки – это информация, а не реклама. Но если вы выделяете один товар или услугу, используете эмоционально окрашенные формулировки («лучший», «эффективный»), добавляете призыв к действию или промокод – это уже реклама.
Юристы предупреждают: «Рекомендации и отзывы по любви на сегодня в зоне риска, потому что могут быть признаны рекламой, даже если нам никто за это не заплатил».
Как работать с этим: Чтобы минимизировать риски, используйте формат обзоров, внутри которых не выделяется какая-то конкретная услуга или товар. Описывайте не только достоинства, но и недостатки – так ваш пост будет объективным мнением, а не рекламой.
И запомните главный маркер: если в посте есть промокод, партнерская ссылка, реферальная ссылка – он ОДНОЗНАЧНО признается рекламным.
Миф №4. «Штрафы – это только для крупных брендов и агентств, малый бизнес не трогают»
Почему это миф: Штрафы касаются всех: и крупных брендов, и малого бизнеса, и блогеров, и руководителей компаний.
Санкции за нарушение требований к маркировке интернет-рекламы (ч.16 ст.14.3 КоАП РФ) составляют:
Граждане: от 30 000 до 100 000 руб.
Должностные лица: от 100 000 до 200 000 руб.
Юридические лица: от 200 000 до 500 000 руб.
А за непередачу или некорректную передачу данных в ЕРИР через ОРД (ч.15 ст.14.3 КоАП РФ) штрафы достигают 500 000 рублей для юрлиц.
Миф №5. «Если денег не было – это не реклама и маркировать не надо»
Почему это миф: Это один из самых массовых и опасных мифов на рынке. Многие искренне верят: «Мне же не платили деньги – значит, это не реклама, а просто дружеская рекомендация, обзор или благодарность».
Закон мыслит иначе. Форма расчета или его отсутствие не имеет значения. Важно только одно: есть ли у сообщения признаки рекламы.
Как работать с этим:
· Относитесь к бартеру как к рекламной кампании. Если вы отгрузили товар на сумму 50 000 рублей – это рекламный бюджет, и закон требует полного учета .
· Заключайте договоры даже при бартере. Прописывайте в них, кто отвечает за маркировку и передачу данных в ОРД.
· Проверяйте посты на признаки рекламы, даже если это «бесплатное упоминание». Если есть выделение бренда, акцент на преимуществах, призыв к действию – маркируйте.
· Используйте тест ФАС: если вы удалите из поста упоминание бренда и смысл не потеряется – это, скорее всего, информация. Если потеряется – это реклама.
Миф №6. «Можно просто купить токен и забыть про отчетность»
Почему это миф: Маркировка интернет-рекламы – это не единичное действие, а последовательность обязанностей, включающая как визуальное обозначение рекламы, так и последующую отчетность.
Если статистика размещения или закрывающие документы не переданы в ЕРИР в установленный срок либо переданы с ошибками или не в полном объеме, правонарушение считается совершенным.
Кроме того, с 1 апреля 2025 года введен 3% сбор с доходов от интернет-рекламы. Расчеты ведутся на основе данных, передаваемых через ЕРИР. Если данные не переданы или переданы некорректно, это может повлечь не только штрафы от ФАС, но и претензии от ФНС.
Как работать с этим: Выстроите системную работу с отчетностью. Если у вас большой объем размещений, автоматизируйте процесс через API ОРД. Не полагайтесь на ручной ввод – человеческий фактор остается одной из главных причин штрафов.
Миф №7. «Я могу делегировать маркировку агентству и спать спокойно»
Почему это миф: Да, вы можете делегировать обязанности по маркировке и передаче данных. Но делегировать ответственность – нет.
В Постановлении Правительства № 948 от 25.05.22 содержится исключение по ответственности для рекламодателей, обладающих исключительным правом на объекты рекламирования и являющихся изготовителями или продавцами товаров. Но только при условии, что они официально делегировали такие обязанности рекламораспространителю.
Для всех остальных рекламодателей правило простое: делегировать обязанность передавать данные можно, ответственность – нет. Если ваше агентство ошибется, штраф придет вам.
Как работать с этим: Заключайте с агентствами дополнительные соглашения, в которых четко прописывайте, кто и за что отвечает. Включите в договор пункт о возмещении убытков, если рекламодателя оштрафуют по вине агентства.
Бонус: что нового в 2026 году, о чем еще нужно знать
Помимо мифов, важно учитывать реальные изменения, которые вступили в силу в 2025-2026 годах:
1. Запрет на рекламу VPN-сервисов (с 1 сентября 2025 г.). Штрафы для юрлиц – до 500 000 рублей.
2. Запрет на размещение рекламы на нежелательных и запрещенных ресурсах (с 1 сентября 2025 г.). Это касается ресурсов иностранных организаций, признанных нежелательными, а также ресурсов, доступ к которым ограничен.
3. Маркировка телефонных звонков (с 1 сентября 2025 г.). Операторы связи обязаны отображать информацию о юрлице или ИП, инициировавшем вызов. Для SMM-специалистов это важно, если вы запускаете колл-трекинг или рекламу с подтверждением звонком.
4. Маркировка социальной рекламы – с 1 марта 2025 года она маркируется на общих основаниях.
5. 3% сбор с доходов от интернет-рекламы – формально платят площадки и посредники, но фактически эти проценты перекладываются на рекламодателя. Учитывайте это при расчете бюджетов.
Чек-лист: как не попасть на деньги в 2026 году
Перед запуском любой рекламной кампании проверьте:
· Есть ли в креативе пометка «реклама»?
· Указаны ли сведения о рекламодателе (название/ИНН/ссылка на сайт)?
· Получен ли и корректно ли размещен erid?
· Если это «самореклама» – нет ли в посте признаков рекламы (призывы, скидки, сроки)?
· Если это обзор – не выделен ли один товар, нет ли промокода или партнерской ссылки?
· Переданы ли данные в ОРД в срок и в полном объеме?
· Есть ли дополнительное соглашение с агентством о распределении ответственности?
И помните главное правило 2026 года: если сомневаетесь – промаркируйте. Это дешевле, чем штраф.
Оставить заявку
Подписаться на Кописпейс в MAX