Часто замечаю, что многие управленцы и собственники бизнеса вообще не понимают, как правильно выбрать подрядчика для ведения рекламы. За годы работы я насмотрелся разных подходов. Начну, пожалуй, с того, как точно не стоит выбирать:
1. По кейсам.
Я много раз говорил и продолжаю говорить, что кейсы это абсолютно бесполезная вещь, которая только вредит всем участникам процесса.
Вот основные причины:
- никто не будет выкладывать примеры работ, когда что-то пошло не так, хотя провальные проекты есть абсолютно у всех и это нормально.
- есть множество факторов, которые влияют на успех проекта, причем маркетинг это только часть успеха. Известный бренд, сильный оффер, адекватные продавцы и даже если маркетинг хромает на обе конечности, то все равно будут продажи.
- большинство кейсов просто нарисованы, причем на этом ловили даже Яндекс и Apple во время конференциq
К тому же, кейсы показывают прошлый опыт, который не факт что можно повторить. Изменились условия, рынок, покупательская способность, уровень конкуренции и воспроизвести результаты уже не получится.
2. По аналогичному опыту.
Еще один бесполезный критерий. Представьте, что вы выбираете дизайнера интерьера не по его профессиональным качествам и навыкам, а потому, делал ли он дизайн проект для угловой трешки в сталинском доме и строго на 2 этаже. Те, кто делал в других домах, в двушках или на других этажах не подходят. Согласитесь, звучит бредово.
К тому же, если подрядчик специализируется только на одной нише он это делает не потому, что настолько крутой эксперт. А просто так проще работать: собрал один раз семантику, сделал более менее рабочий лендинг и продавай эту связку всем. Получается такое типичное шаблонное решение, которое можно быстро запустить в любом регионе. Иногда это не плохо, но всегда нужно осознавать, что и результат будет шаблонный, какого то прорывного успеха можно не ждать.
3. По цене.
Тут даже комментировать бесполезно. Тот, кто предлагает 5-10 тыс за настройку и ведение рекламы либо новичок, который на вашем проекте будет учиться. Либо же это конвейер, где работа поставлена на поток и на подумать времени просто не остается. Как правило, у такого специалиста в работе пару десятков проектов и полноценно уделить время вашему ему не удастся.
4. По отзывам.
Отзывы продаются и покупаются. Достаточно вбить в поисковик «купить отзывы» и вы найдете кучу сайтов, которые недорого предлагают отзывы на любую площадку: Яндекс Карты, Avito, 2Гис и так далее.
В России вообще такой менталитет, что мало кто пойдет оставлять положительный отзыв, только если очень попросят и еще несколько раз напомнят. Поэтому лучше смотреть на негативные отзывы, вот тут да, ситуация совершенно иная: если клиент остался недоволен, то он обязательно об это напишет на всех площадках.
5. По обещаниям и гарантиям
Тоже часто слышу такую историю: «Нам позвонили, пообещали как все будет хорошо, а результатов нет». Обычно, таким грешат менеджеры, которым нужно выполнить план любой ценой, а дальнейшая судьба проекта его мало интересует. Ведь не ему же воплощать обещания в жизнь.
Поэтому если вам обещают какие то нереальные условия, то самое время задуматься, а в чем может быть подвох. Так же дело обстоит и с нереальными гарантиями. В рекламе, когда успех зависит от множества внешних факторов, в частности от алгоритмов рекламного кабинета, гарантировать что-то сложно. Никто в здравом уме не может нести ответственность за действие третьих лиц. Даже сам Яндекс в своем пользовательском соглашении не гарантирует ничего, так как же тогда директолог может что-то обещать?
А как правильно выбрать надежного подрядчика?
На самом деле, это намного проще, чем кажется. Нужно просто посмотреть на его подход к решению задачи. Хороший маркетолог ведет себя так же, как хороший врач: собирает исторические данные, разрабатывает индивидуальный план. И в процессе лечения постоянно следит за изменениями состояния пациента и вносит в план корректировки в зависимости от результатов.
Точно так же и маркетолог: он должен посмотреть исторические данные, собранные вашими системами аналитики, изучить рынок и конкурентов, разработать индивидуальную стратегию, а уж только потом подбирать инструменты и строить какие то прогнозы на собранных именно вами данных, а не на средней стоимости лида в нише. Иначе это как назначать лечение на основании средней температуры по больнице.
Так же нужно понимать, что задача маркетолога это постоянный поиск новых связок, тестирование новых инструментов, поиск новых решений. То есть неизбежно должны быть неудачные опыты и эксперименты, просто в силу статистики.
Если у вашего маркетолога нет неудачных тестов, то либо он безумно удачливый и ему проще сходить в казино, либо же и что гораздо вероятнее, он просто ничего не делает.
Поэтому при выборе подрядчика не смотрите на кейсы, а обращайте внимание, какие вопросы он задает, как планирует работу, какие данные запрашивает.
Лично я требую от всех специалистов вести простой файл : некий дневник проекта. Там ежедневно вносятся все основные данные: расход, заявок, средние метрики. А так же отдельно прописываются все тесты в формате: гипотеза-как тестируем- какой результат планируем получить-какой результат получили по факту.