Часто на встречах говорят - хотим публиковать материалы исключительно в
РБК, «Коммерсанте» и «Ведомостях». Логика понятна: самые известные
бренды деловых СМИ, высокий авторитет изданий, огромная аудитория. На
практике такая стратегия ограничивает охват, снижает эффективность
пиара, а для некоторых вообще не подходит.
Расскажу, почему.
1. Высокие требования перечисленных СМИ к уровню экспертов и компаний
Подтвержденный многолетний опыт, позиции в профильных рейтингах, масштаб бизнеса, работа эксперта в известной на рынке компании, известные проекты - основные требования.
Также смотрят публикации в других изданиях. Чтобы изучить информацию о спикере или компании, что они говорят, о чем и как пишут.
Иногда публичные выступления на профильных мероприятиях играют роль. Как подтверждение опыта со стороны рынка.
2. Высокие требования перечисленных СМИ к совместной работе
Если рассматривать работу по комментариям:
а)Короткие дедлайны по запросам. Иногда журналисты дают 2-3 часа
на изучение ситуации и подготовку емкого, полезного, профессионального
комментария. Даже при наличии нужных компетенций и большого
желания не все эксперты справятся. Из-за острой нехватки времени
и загруженности рабочими делами.
б) Всегда быть на связи. Журналист может обратиться днем, вечером (после 19.00) и даже на выходных. Эксперт и его пиарщик должны отреагировать.
в) Всегда (или почти всегда) предоставлять емкие и полезные комментарии
по запросам. Два-три отказа и с большой долей вероятности вы вне игры.
г) Желательно предлагать интересные информационные поводы по своему рынку. Например, если вы адвокат по арбитражным спорам, то важные изменения в законодательстве, свежая аналитика, интересные судебные дела из личной или общей практики.
3. Узкопрофильные издания дают более точное попадание
Отраслевые издания (например, мебельные издания для мебельных компаний) часто дают более «теплую» аудиторию.
Там читают материалы люди, которым действительно важны ваши проблемы, советы, рекомендации, решения, тренды.
И эффект от таких публикаций обычно выше, чем у СМИ «широкого» делового профиля.
4.Бизнесмены, топ-менеджеры и госслужащие читают не только РБК, «Коммерсантъ» и «Ведомости»
На рынке есть и другие издания, чьи материалы востребованы разными аудиториями. В том числе госслужащими, предпринимателями, руководителями
и директорами компаний.
Важно подобрать такие издания, чтобы они охватывали нужную аудиторию.
5. Частота важнее единичных выходов в топовых СМИ
Попасть в РБК сложно и обычно получается редко. При этом пиар работает через регулярность публикаций.
Лучше десять качественных публикаций в разных релевантных изданиях, чем один материал в топ-СМИ с периодичностью раз в полгода.
Постоянное присутствие формирует узнаваемость и доверие. А это первостепенная задача для пиара в СМИ.
6. Порог входа
В крупных изданиях высокая конкуренция среди экспертов/компаний и жесткая редакционная политика.
В менее крупных медиа проще предлагать актуальные темы, публиковать разные материалы и более лояльные условия для совместной работы.
При этом охваты публикаций могут даже превышать крупные издания. Например, если ваше экспертное мнение перепечатают несколько высокоцитируемых СМИ (Газета.ру, Лента.ру, RT и другие).