В 1994 году Calvin Klein выпустил легендарную рекламную кампанию CK One. Молодые люди в джинсах и белых футболках, парни и девушки, которые выглядят почти одинаково. И аромат - один на всех. «Аромат для мужчин и женщин» - гласил слоган.
Это был взрыв. Унисекс ворвался в мир парфюмерии как обещание свободы. Смешать границы, отказаться от стереотипов, позволить каждому быть собой.
В Европе и Америке эта волна подхватила целое поколение. К нам она пришла позже, в конце 90-х - начале 2000-х, когда открылись границы и хлынул поток всего западного, модного, прогрессивного.
То, что стало хитом в Нью-Йорке и Париже, а в России прижилось с трудом и ненадолго, сегодня вызывает вопросы.
Почему унисекс не стал «нашим»?
Попробуйте сейчас в России предложить мужчине аромат, на флаконе которого не будет четкой маркировки, что это для мужчин. Даже если композиция объективно прекрасна и звучит «по-мужски», и даже если она создана великим парфюмером.
Скорее всего, вы увидите скептический взгляд, а иногда и более резкую реакцию.
Вот исправленный вариант с более уважительными и нейтральными формулировками:
«Это что, женское?» - прямой вопрос, который слышали многие консультанты. И дело здесь не в недостатке опыта или нежелании пробовать новое, а в другом восприятии мира.
Российский мужчина старше 30 лет и с устойчивыми жизненными принципами по своей природе – консерватор. Он знает, что есть черное и белое, есть мужское и женское, и эти категории для него не про моду, а про жизненный уклад. Про то, как его воспитывали, как он воспитывает своих детей, как он понимает мироустройство.
Предложить такому мужчине унисекс - все равно, что сказать: «Твоя идентичность размыта». А для человека, который привык отвечать за семью, за дело, за слово, это звучит как вызов, а порой и как оскорбление.
Мужская психология: запах как продолжение статуса.
Для мужчины аромат - это не просто «приятный запах». Это неосознанный, но важный инструмент.
Парфюмерный эксперт Галина Анни отмечает: «Мужской и женский род у ароматов существует в основном из-за мужчин: розовый флакон с цветочками они просто не возьмут в руки. Можно считать это тяжким наследием патриархата, но не учитывать в бизнесе нельзя. Большинство мужчин не хотят усложнять себе жизнь выбором - они просто идут в свой отдел».
Аромат помогает утвердить себя. Он говорит о статусе, о вкусе, о принадлежности к определенному кругу. Мужчина, который выбирает парфюм, редко спрашивает себя: «Выражает ли этот запах мою душу?» Он, скорее, при выборе аромата на подсознательном уровне ищет ответ на вопрос: «Подойдёт ли мне этот запах, моему характеру и моей внешности, чтобы окружающие меня увидели именно таким каким себя ощущаю я?»
Психологи отмечают: мужчины в целом более консервативны в потребительском поведении, чем женщины. Им сложнее экспериментировать с тем, что касается их идентичности. Женщина может сегодня надеть розовое, завтра черное, послезавтра вообще все перемешать и это будет восприниматься как поиск себя, как игра, как творчество. Для мужчины такая «игра» с идентичностью часто невозможна. Слишком дорого стоит каждое его решение.
Женщины: свобода выбора и любопытство.
Женщины в этом смысле другие. Они более раскрепощены, более открыты к экспериментам. Женщина может купить «мужской» аромат и носить его с удовольствием, потому что ей нравится, как он звучит на ее коже. Ей не нужно спрашивать разрешения у общества.
Все изменилось, когда женщины стали покупать мужские ароматы не в подарок, а для себя. Так уже случалось и с короткими стрижками, и с брючными костюмами. Мужские духи постигла та же участь.
Это не хорошо и не плохо - это просто особенности восприятия. Женщина в парфюмерии ищет настроение, эмоцию, воспоминание. Мужчина - подтверждение своей роли.
Поэтому женщина легко берет унисекс и делает его своим. Для нее это расширение возможностей, а для мужчины - сужение.
Новое поколение: есть ли надежда у унисекса?
Мир меняется и Россия не стоит на месте.
Согласно исследованию «Золотого Яблока» за 2025 год, спрос на унисекс-парфюмерию вырос в 2,3 раза по сравнению с 2024 годом. Для 56% покупателей гендерное обозначение парфюма не имеет решающего значения, при этом 28% респондентов сознательно выбирают ароматы унисекс, и среди мужчин их доля выше (36% против 26% у женщин).
Молодые мужчины 25-35 лет - предприниматели, путешественники, жители больших городов - уже не так категоричны. Они видели мир, они общаются с разными культурами, они понимают, что парфюмерия - это язык, на котором можно говорить по-разному.
Такой мужчина может позволить себе аромат, который не кричит «я мужчина», а звучит сложнее и интереснее. Он уже не боится, что кто-то подумает «женское». Он знает, кто он, и ему не нужно доказывать это каждым сантиметром своей жизни.
Но, таких пока меньшинство и даже они, как правило, предпочитают, чтобы аромат позиционировался как мужской. Им важно знать, что создатель думал о них, когда работал над композицией, что этот запах задумывался для мужчины, даже если женщина тоже может его носить.
Унисекс - это красивая идея. Идея свободы, равенства, братства. В парфюмерии она дала миру много прекрасных ароматов. Но, идея - это одно, а реальные люди с их реальными чувствами - другое.
В России гендерные различия в парфюмерии - это не маркетинговый ход, это отражение более глубоких вещей: как устроена семья, как воспитываются дети, как строятся отношения между мужчиной и женщиной.
Мы не против унисекса. Мы за то, чтобы у каждого был выбор. И чтобы этот выбор уважали.
Поэтому в нашем портфеле есть ароматы для женщин - смелые, красивые, глубокие. И есть ароматы для мужчин - честные, сильные, настоящие. И те, и другие имеют право на существование. И те, и другие нужны.
А унисекс? Пусть будет. Для тех, кому он нужен.
А вы как думаете: важен ли для вас гендер в парфюмерии? Или аромат должен нравиться - и точка?