Амбиции российских девелоперов выросли до космических масштабов. В предыдущие годы компании построили удобные для себя планы развития, сами поверили в них и принялись исполнять. Но рынок повернул не в ту сторону. Оказалось, что многие рыночные ориентиры были лишь прогнозом желаемого, а не вероятного, развития. Сегодня девелоперы винят высокие ставки и внешние условия, объясняя свои провалы. Но рынок никогда не подстроится под ваши планы это вы должны учитывать его ритм.
Ипотечное стимулирование в 2020-26 гг. стало восприниматься как данность. Контуры этой поддержки постоянно меняются, но суть не меняется - движение рыночных показателей оказалось полностью зависимым от льготных кредитов. Этот фактор искажает привычные рыночные циклы, меняет тактические подходы к реализации проектов, но он не отменяет долгосрочные риски и естественную логику движения рынка.
27 февраля 2026 года компания «Сделка.рф» провела «Неспальный митап» на котором мы порассуждали над тем, что у многих компаний, работающих на рынке, нет четкого алгоритма актуализации прогнозных ориентиров, но есть зацикленность на амбициозных планах. Стремление к победам похвально, но игнорирование внешних условий — это авантюра.
Контекст
Рынок новостроек сильно изменился за последние 10 лет. Стал если не полностью прозрачным, то понятным по многим направлениям.
Все знают друг о друге почти все. Застройщики готовы следить за конкурентами в онлайн режиме. Изобилие цифр позволяет не просто знать, а иногда - домысливать. Формируется иллюзия понимания рыночных процессов. Удивительно, но доступность данных о конкурентах смещает фокус внимания на соседние проекты. Мы чаще смотрим за соседом, чем за своими внутренними показателями, ищем причины проблем проекта во внешнем рынке, а не внутри компании. Уделяем больше внимания конкурентам, а не пытаемся найти резервы и возможности внутри себя.
Следить за конкурентами надо, но не стоит зацикливаться на этом. Первично то, что происходит с собственными проектами, именно они определяют нашу позицию на рынке, и это то, на что мы реально влияем.
Мы периодически участвуем в стратегических сессиях с нашими клиентами и видим, что в последние годы – горизонт планирования сокращается. Широкий взгляд на рынок сужается до текущего продукта / текущих проблем. В моменте это объяснимо, но это плохая практика.
Проблема
Сегодня многие коллеги понимают, что надо делать, чтобы выполнить план продаж в текущем месяце, квартале, но слабо ориентируемся в том, что будет с рынком через год-два. Не говоря уже о том, что мы проектируем дома, которые будут продаваться на другом рынке через несколько лет.
Вы скажите, что будущего никто не знает. Рынок очень непоследовательный, а макроэкономическая ситуация нестабильная. И вообще во всем виновата геополитика. Отчасти, да это так. Но не полностью.
Маркеры устойчивых изменений есть даже на рынке с высокой неопределенностью. Среднесрочные экономические прогнозы существуют, они постоянно уточняются и даже сбываются. В последнее время часто ругают Банк России за изменение среднесрочных ориентиров. Но всегда есть причины этих перемен. Уточнение прогноза - важная и необходимая часть работы аналитика. Хуже если эти причины не будут осмыслены, и вся команда продолжат цепляться за прошлое видение будущего. Того будущего, которое они нарисовали себе несколько лет назад.
То, что прогнозы меняются не страшно, навигатор тоже корректирует путь, если дорожная обстановка изменилась. Главное знать куда мы движемся и чего хотим. Так случается, что иногда путь до цели иногда становится короче или длиннее.
Не только с планом продаж
Типичный разговор, который мы часто слышим:
- Какие у вас ожидания от рынка на следующий год? Какой прогноз?
- У нас план прирасти на 10-20-30%!
У всех компаний есть планы продаж на месяц/квартал/год. Есть план продаж по проекту в целом. Но часто у компании нет прогнозного видения по рынку в целом. Это проблема.
И задавая вопрос по рынок мы получаем ответ про планы. Но прогноз по рынку – это не калька с плана продаж. Прогноз и план — это разные ориентиры.
Прогноз по рынку должен готовить специалист (внутренний или внешний), не связанный с планами.
- Прогноз — это объективная оценка будущих возможностей рынка. Она должна быть и должна регулярно уточняться.
- План — это ваша амбиция на этом рынке.
В зависимости от сложности достижения целей подбираются инструменты, формируется план действий.
При этом мы должны регулярно возвращаться к прогнозу и уточнять его если внешние изменения заметны.
Это логичная последовательность, которой нередко пренебрегают. Потому что прогноз внутри компании — часто это прогноз желаемого рынка, очень зыбкий консенсус между позицией продавцов и желанием собственника.
Отделяйте планы и желания от прогноза. Поддерживайте прогнозные ориентиры в актуальном состоянии, тогда планы продаж не превратятся в авантюру. А у компании останутся возможности для маневра.
Михаил Хорьков,
директор ХОД Консалтинг,
партнер аналитической платформы bnMAP.pro по Екатеринбургу