Еще несколько лет назад маркетплейсы казались идеальной площадкой для бизнеса.
Можно было зайти почти без вложений, быстро набрать обороты и продавать по всей стране. Многие предприниматели действительно выросли именно на Wildberries, Ozon и других площадках.
Но сейчас правила игры меняются — и довольно резко. Комиссии растут, условия усложняются, а зарабатывать на продаже товаров становится все труднее.
Фактически рынок электронной торговли сейчас переживает перелом. Старой модели больше не будет.
Комиссии маркетплейсов стремительно растут
Осенью 2025 года многие продавцы столкнулись с неожиданной новостью: Ozon резко поднял комиссии в категории "Мода".
Причем изменения происходили буквально одно за другим — сначала одно повышение, потом второе, затем третье.
В итоге совокупные расходы продавцов в некоторых сегментах приблизились к 50% от стоимости товара, а иногда и выше.
Для многих бизнесов это стало шоком. Потому что при такой нагрузке прибыль начинает стремительно исчезать.
Это нормальный этап развития любой платформы
Такая ситуация на самом деле закономерна.
Любая бизнес-модель проходит три стадии:
- запуск
- быстрый рост
- зрелость
Маркетплейсы сейчас как раз переходят в третью стадию.
Первые годы они активно привлекали продавцов и покупателей — за счет скидок, бонусов и низких комиссий. Но теперь задача изменилась: платформы начинают зарабатывать.
И именно поэтому условия для продавцов постепенно становятся жестче.
Похожая история уже была с такси
Этот процесс можно сравнить с тем, что произошло с сервисами такси.
Когда агрегаторы только появились, поездки стоили дешево, а водители зарабатывали хорошо.
Со временем цены для пассажиров выросли, доходы водителей снизились, но сами платформы стали очень прибыльными.
С маркетплейсами происходит примерно то же самое.
Такую историю сейчас наблюдаю с Золотым Яблоком в Норильске, с их бесплатной доставкой
Продажи превращаются в рекламу
Сегодня многие продавцы понимают: маркетплейс перестает быть местом, где можно стабильно зарабатывать на товарах.
Зато он остается мощным каналом продвижения.
Фактически продажа на маркетплейсе постепенно превращается в рекламный инструмент.
Предприниматель может продавать товар даже почти без прибыли — зато получает огромный поток клиентов и узнаваемость бренда.
В отличие от телевизионной рекламы, здесь есть реальная аудитория, которая уже готова покупать.
На Западе это произошло раньше
В США и Европе такой этап рынок уже прошел.
Например, на Amazon стоимость привлечения клиента может достигать 40 долларов при среднем чеке около 100 долларов.
То есть значительная часть прибыли уходит на рекламу и комиссии.
Поэтому многие бренды начали искать альтернативу.
Куда бизнес будет уходить дальше
Сейчас предприниматели постепенно рассматривают три направления:
1. Нишевые маркетплейсы
Это специализированные площадки вроде Lamoda или маркетплейсов крупных ритейлеров.
Там аудитория более узкая, но комиссии иногда ниже. Кроме того, покупатели чаще доверяют таким площадкам.
2. Продажи напрямую клиенту
Эту модель называют D2C — Direct to Consumer.
Смысл простой: бренд продает товар напрямую покупателю через собственный сайт, приложение или социальные сети.
3. Площадки крупных сервисов
Это новые платформы банков, телеком-операторов и других компаний с большой аудиторией.
Такие сервисы постепенно тоже начинают развивать торговые функции.
Главная проблема маркетплейсов для брендов
У продавца на маркетплейсе почти нет связи с покупателем.
Бренд не знает:
- кто именно купил товар
- почему он это сделал
- вернется ли он снова
Все данные остаются у площадки.
Более того, продавец даже не всегда может управлять ценой — маркетплейс может изменить ее в рамках своих акций.
Поэтому для бренда крайне сложно строить лояльность покупателей.
Почему компании хотят работать напрямую с клиентами
Когда бренд продает товар через собственный сайт, ситуация совсем другая.
У него появляется база клиентов — фактически собственная CRM.
Компания знает:
- контакты покупателя
- историю его заказов
- его предпочтения
С таким клиентом можно работать дальше — отправлять предложения, запускать программы лояльности, делать повторные продажи.
Да, в этом случае бизнес берет на себя больше задач: логистику, сайт, маркетинг. Но зато не платит огромные комиссии площадке.
История повторяется
Этот процесс напоминает развитие розничной торговли.
В 90-е годы большинство продавцов работали на рынках. Потом появились торговые центры, куда постепенно перешли бренды.
Сначала аренда там была низкой, чтобы привлечь бизнес. Но со временем ставки выросли.
Тем не менее многие компании продолжали работать в торговых центрах просто потому, что там находился поток покупателей.
Маркетплейсы сегодня играют похожую роль — это своего рода цифровые торговые центры.
Что будет дальше
Пока маркетплейсы остаются важнейшим каналом продаж.
Туда ежемесячно заходят десятки миллионов пользователей. Для брендов это огромный источник трафика.
Но постепенно на рынке может появиться новая модель:
у каждого бренда будет собственная онлайн-площадка — сайт, приложение, Telegram-канал или другой канал продаж.
Маркетплейс при этом станет скорее витриной, через которую покупатели узнают о товаре.
Новый этап электронной торговли
Технологии уже делают собственный интернет-магазин намного доступнее.
Если раньше создание e-commerce-платформы могло стоить миллионы долларов, то сейчас существуют сервисы, которые позволяют запустить магазин практически за несколько часов.
Поэтому многие бренды будут постепенно переходить к модели независимой онлайн-торговли.
Маркетплейсы никуда не исчезнут.
Но их роль меняется.
Если раньше они были способом быстро заработать, то теперь превращаются в инструмент привлечения клиентов.
А настоящая борьба за прибыль постепенно смещается туда, где бренд напрямую работает со своей аудиторией.
И те компании, которые поймут это раньше других, получат серьезное преимущество.