Американская компания Victoria’s Secret представила сильные финансовые результаты по итогам праздничного квартала, которые превзошли ожидания аналитиков как по выручке, так и по прибыли. Руководство компании также представило более оптимистичный прогноз на текущий год, что стало очередным подтверждением того, что стратегия трансформации бренда начинает приносить заметные результаты.
По итогам четвёртого финансового квартала выручка Victoria’s Secret составила около $2,27 млрд. Это примерно на 8% больше, чем годом ранее, когда продажи составляли около $2,11 млрд. Показатель также оказался выше ожиданий аналитиков, которые прогнозировали выручку на уровне $2,23 млрд.
Компания также превзошла ожидания рынка по прибыли. Скорректированная прибыль на акцию составила $2,77, тогда как аналитики ожидали примерно $2,52. Такие результаты стали свидетельством того, что стратегия обновления бренда и изменения маркетингового подхода постепенно восстанавливает интерес покупателей.
Несмотря на позитивную отчётность, акции компании снизились более чем на 5% в ходе предварительных торгов. Подобная реакция инвесторов иногда происходит даже после выхода сильных результатов, когда рынок уже закладывает высокий уровень ожиданий или проявляет осторожность в отношении будущих перспектив компании.
Чистая прибыль Victoria’s Secret за квартал составила около $183,6 млн, или $2,14 на акцию. Годом ранее компания заработала примерно $193,4 млн, что соответствует $2,33 на акцию. Однако при расчёте скорректированных показателей, исключающих разовые расходы, связанные с реструктуризацией и обесценением активов, прибыль компании увеличилась до примерно $238 млн.
Сильные результаты также сопровождались оптимистичным прогнозом на будущие периоды. В текущем квартале компания ожидает выручку в диапазоне от $1,49 млрд до $1,53 млрд, что выше ожиданий аналитиков, оценивавших продажи примерно в $1,42 млрд. По итогам всего года Victoria’s Secret рассчитывает получить выручку на уровне $6,85-6,95 млрд, что также превышает средние прогнозы рынка.
По словам генерального директора Хиллари Супер (Hillary Super), покупатели положительно отреагировали на обновленные продукты и маркетинговые кампании бренда. Victoria’s Secret отмечает рост числа новых клиентов и увеличение среднего размера покупок. Эти показатели свидетельствуют о том, что стратегия трансформации бренда начинает формировать более устойчивую связь с потребителями.
Хиллари Супер возглавила Victoria’s Secret около полутора лет назад и с самого начала сосредоточилась на восстановлении роста продаж и повышении прибыльности. Её стратегия включает изменение подхода к маркетингу, развитие косметического бизнеса, который уже приносит около $1 млрд, а также возвращение внимания к популярной линии Pink, которая была особенно востребована в начале 2000-х годов.
Возрождение бренда Pink стало одним из ключевых факторов роста. Эта линия ориентирована на более молодую аудиторию и сочетает стильные и комфортные модели одежды и нижнего белья. Возвращение фокуса на этот бренд помогло компании привлечь новых покупателей и восстановить интерес аудитории.
Ещё одним важным направлением стратегии стало укрепление позиций Victoria’s Secret в категории бюстгальтеров, которая традиционно была основой бизнеса компании. Руководство стремится вновь утвердить бренд как лидера этой категории, предлагая более широкий выбор моделей, сочетающих комфорт и современный дизайн.
Результаты последних кварталов показывают постепенное улучшение ситуации. Сопоставимые продажи компании растут уже третий квартал подряд. В последнем отчётном периоде они увеличились примерно на 8%, что значительно превысило ожидания аналитиков, прогнозировавших рост около 5,6%. По данным аналитических компаний, это самый продолжительный период устойчивого роста сопоставимых продаж Victoria’s Secret как минимум за последние четыре года.
Однако путь к восстановлению был непростым. После отделения от бывшей материнской компании L Brands в 2021 году Victoria’s Secret столкнулась с серьёзными проблемами. Бренд постепенно терял популярность среди покупателей, а его маркетинговая стратегия всё чаще подвергалась критике. Слишком сильный акцент на провокационном и сексуализированном стиле, а также недостаточное внимание к комфорту и разнообразию размеров привели к тому, что многие покупатели начали переходить к новым брендам и конкурентам.
Чтобы изменить ситуацию, компания в 2022 году приобрела быстрорастущий онлайн-бренд Adore Me. Этот бренд известен более инклюзивным подходом к размерам и широким ассортиментом моделей, которые сочетают как привлекательность, так и комфорт. Сделка должна была помочь Victoria’s Secret расширить аудиторию и привлечь покупателей с различными типами фигуры.
Однако интеграция этого бренда оказалась сложной. В последнем квартале компания зафиксировала списание активов Adore Me на сумму около $119,6 млн. Кроме того, руководство объявило о начале стратегического пересмотра будущего бренда DailyLook, который также был приобретен вместе с Adore Me. Подобные стратегические обзоры часто означают возможность продажи бренда или изменения его бизнес-модели.
Несмотря на отдельные трудности, последние финансовые результаты показывают, что стратегия обновления Victoria’s Secret постепенно начинает работать. Компания возвращает интерес покупателей, укрепляет ключевые категории продуктов и пытается адаптироваться к изменяющимся ожиданиям современного потребителя.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
.
Автор: Игорь Черненков
👉 Подписывайтесь на канал Finversia на платформах YouTube, Telegram, Rutube и ВКонтакте.