Рассказывает делопроизводитель в Lichi-agency, Светлана Глаз
Представьте: вы договорились с блогером, он снял крутой обзор на ваш товар, вы заплатили 50 000 рублей. Пост вышел, клиенты пошли. Красота! А через месяц приходит штраф от Роскомнадзора на 300 000 рублей.
Почему? Потому что в посте не было маркировки "Реклама" и специального токена.
С 2022 года в России действует единая система учета интернет-рекламы. Закон сложный, но базовые правила обязан знать каждый, кто хоть раз платил за продвижение. Давайте разберемся на пальцах, как не попасть на деньги.
Закон, который всё меняет
Главный документ — Федеральный закон № 38-ФЗ "О рекламе". Нас интересует статья 18.1, которая появилась благодаря закону № 347-ФЗ. Именно он регламентирует порядок работы с Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР).
Если совсем просто: теперь государство хочет знать всё. Кто, кому, сколько и за сколько продал рекламы в интернете. И точка.
Словарь терминов — говорим на одном языке
Чтобы не путаться, запомните шесть главных понятий:
- Рекламодатель. Это вы или ваш клиент. Тот, кто заказал рекламу и заплатил деньги.
- Рекламораспространитель. Тот, кто разместил рекламу: владелец сайта, блогер, администратор Telegram-канала.
- Рекламная система. Посредник между рекламодателем и площадками. Примеры: Яндекс.Директ, VK Реклама, МТС Маркетолог. Они же часто являются и операторами рекламных данных.
- ОРД (Оператор рекламных данных). Это технический посредник, который собирает данные о рекламе и передает их в Роскомнадзор. Самые популярные ОРД — Яндекс, VK, Озон, Сбер.
- ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Это огромная база данных Роскомнадзора, куда стекается вся информация о рекламе в России.
- Токен (erid). Это уникальный номер, который присваивается каждому рекламному объявлению. Без него реклама считается нелегальной.
Что нужно маркировать обязательно
Здесь правило простое: если вы заплатили за размещение в интернете — ставьте метку.
Под маркировку попадают:
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ).
- Таргетированная реклама в соцсетях (VK Реклама, МТС Маркетолог).
- Рекламные посты у блогеров (даже если это сторис на 15 секунд).
- Баннеры на сторонних сайтах и в приложениях.
- Любые нативные интеграции в YouTube, Telegram, VK, где рекламодатель заплатил за упоминание.
Что маркировать НЕ нужно
Хорошая новость: не всё является рекламой. Можно выдохнуть в следующих случаях:
Собственные посты на странице компании в соцсетях. Если вы просто рассказали о новой услуге и не платили за продвижение поста — маркировка не нужна.
SEO-продвижение. Оптимизация сайта и попадание в органическую выдачу поисковиков рекламой не считается. Главное — не путать с платным трафиком.
E-mail рассылки по своей базе клиентов. Но только если люди сами подписались и ждут ваших писем.
СМС и push-уведомления своей клиентской базе (если это не массовая спам-рассылка).
Оффлайн-реклама: вывески, брошюры, листовки, баннеры на улицах. Закон о маркировке пока касается только интернета.
Ответы в комментариях. Даже если в ответе вы написали цену.
Два процесса маркировки — это важно!
Здесь нужно понять главное: способ маркировки зависит от того, ГДЕ вы размещаете рекламу.
Процесс 1: Автоматическая маркировка (для рекламных систем)
Если вы запускаете рекламу через официальные кабинеты — Яндекс.Директ, VK Реклама, МТС Маркетолог — процесс идет автоматически.
- Как это работает: Вы создаете объявление, загружаете картинки, пишете текст. Система сама генерирует токен erid, сама проставляет пометку "Реклама" и саму передает все данные в ЕРИР (через свой ОРД).
- Что нужно делать вам: Ничего. Просто оплачивать рекламу и следить, чтобы в настройках кабинета были заполнены реквизиты вашей компании. Всю отчетность система отправляет за вас.
- Где работает: Яндекс.Директ, VK Реклама, myTarget, Avito.
Процесс 2: Ручная маркировка (для всего остального)
А вот если вы размещаете рекламу напрямую — договариваетесь с блогером, покупаете пост в Telegram-канале, вешаете баннер на стороннем сайте — здесь автоматики нет. Всё придется делать руками.
- Как это работает:
Выбираете ОРД. Вам нужно зарегистрироваться в одном из операторов рекламных данных. Это может быть кабинет "VK Реклама" (там есть раздел для ручной маркировки), Яндекс.ОРД, ОРО (от Озона) или другие ОРД
Создаете креатив. В личном кабинете ОРД вы заполняете форму: текст объявления, ссылка, бюджет, площадка (например, Telegram-канал "Бизнес-секреты"), даты размещения.
Получаете токен. Система генерирует для вас уникальный erid.
Передаете токен исполнителю. Вы отправляете блогеру или администратору сайта готовый текст с обязательными элементами:
Пометка "Реклама".
Сам токен (erid: 2Vfn...).
Информация о рекламодателе (ООО "Ромашка" или ИНН).
Контролируете выход. Проверяете, что пост вышел с правильной маркировкой.
Отчитываетесь. После окончания кампании вы заходите в ОРД и подтверждаете фактические расходы (акт). ОРД сам отправит итоговый отчет в Роскомнадзор. - Где работает: Telegram-каналы, блогеры, нативные статьи на новостных порталах, рассылки в мессенджерах (если это платное размещение).
Коротко о главном
Не пугайтесь сложных аббревиатур. Главное правило:
- Плата + интернет = маркировка.
- Рекламные системы (Яндекс, VK) делают всё сами.
- Прямые договоры (блогеры, Telegram) маркируем руками через ОРД.
Начните с малого: проверьте свои последние интеграции с блогерами. Стоят ли там erid? Если нет — срочно договаривайтесь о добавлении, пока не пришли проверяющие. Штрафы за отсутствие маркировки сейчас достигают 500 000 рублей на юридическое лицо. Оно того не стоит
Если вам нужна помощь с безопасным продвижением, после которого не последует штрафов, пожалуйста, обращайтесь. Мы сделаем ваш опыт продвижения удачным, а саму рекламу - эффективной. Подробности на сайте Lichi-agency