Конец эпохи sale и coffee: во сколько обошелся перевод вывесок на русский
С 1 марта вступили в силу поправки, запрещающие использовать только иностранные названия на различных вывесках, табличках, в названиях строительных проектов. «Российская газета» выяснила, как бизнес адаптируется к новым требованиям и кому переход на русский язык обошелся в десятки миллионов рублей.
Что изменил закон
Теперь вывески, указатели, таблички и другая информация для потребителей должны быть в первую очередь на русском языке. Это значит, что привычные open, coffee, fresh и sale уступают место «открыто», «кофе», «свежий» и «распродажа». Иностранные слова могут использоваться только в качестве дублирующих.
При этом закон допускает исключение для товарных знаков: зарегистрированные бренды вроде Adidas, Zolla могут сохранить привычное написание. Но если под логотипом значатся «одежда», «стройматериалы», «техника» или слоган – это уже на русском языке.
Для застройщиков требования жестче. В названиях жилых комплексов и других строительных объектов можно использовать только кириллицу – дублирование на иностранном языке не допускается.
Впрочем, если название жилого комплекса зарегистрировано как товарный знак, его можно оставить на латинице. Именно поэтому некоторые игроки рынка перемен практически не заметили. «Названия и нашей компании, и ряда наших объектов, которые пишутся латиницей – это официально зарегистрированные товарные знаки. Требования закона не распространяются на уже сданные объекты и зарегистрированные товарные знаки. Большинство проектов соответствует этим требованиям», – говорит управляющий партнер девелоперской компании Stenoy Илья Фролов.
Однако эксперты предупреждают: нынешняя лазейка для брендов может оказаться временной. Тренд на русификацию публичного пространства был абсолютно предсказуем, и текущий закон – лишь первый шаг, считает директор портала «Всеостройке.рф» Светлана Опрышко. «Срок действия патента ограничен 10 годами, и хотя его можно продлевать бесконечно, сам механизм продления находится в зоне риска. Поэтому уже сегодня, планируя стратегию на перспективу, стоит задуматься: что произойдет, если политическая воля дойдет до корректировки правил игры для старых брендов?» – предупреждает эксперт.
Дальновидным компаниям, по мнению Опрышко, уже сейчас нужно прорабатывать запасные варианты. Название бренда должно быть либо нейтральным, легко транслитерируемым, либо иметь благозвучную версию на русском языке.
Цена вопроса: десятки миллионов
«Главный удар приходится на тех, кто не позаботился о регистрации товарного знака на иностранном языке. Теперь перекраивать приходится все: от наружных конструкций и вывесок до полного цифрового контента: сайты, баннеры, оформление офисов», – поясняет Опрышко.
Те, кто поверил в серьезность намерений законодателя еще в 2023 году, заложили эти траты в бюджеты. «Суммарно для крупного девелопера с активной рекламной кампанией полный переход на кириллицу может вылиться в несколько десятков миллионов рублей», – говорит она.
Конкретные цифры зависят от стадии проекта и амбиций застройщика. Для крупного ЖК бюджет на «переодевание» может составлять от 5 до 50 миллионов рублей, приводит данные директор по маркетингу девелоперской компании «Новая эра» Олеся Ткаченко.
«Самыми дорогими статьями стали не вывески на офисах продаж, а разработка нового или адаптация текущего брендинга под триггеры целевой аудитории, корректировка и производство полиграфической продукции, оформление строительных площадок, физическая навигация на объектах и замена рекламных конструкций», – перечисляет эксперт.
Часть потребителей отмечают, что вывески стали понятнее, особенно людям старшего возраста.
Трудности перевода
Наибольшие сложности, по словам Ткаченко, возникли с теми названиями, которые не перекладываются на русский язык без искажения смысла или потери благозвучности.
«Если названия просто так не переводятся, нужно переосмысливать брендинг, он должен попасть как в уже купивших, так и в потенциальных клиентов»,– объясняет она.
Ключевой момент: формальный выбор нового имени без учета эмоциональной связи ведет к потере части аудитории, знакомой с проектом под старым названием. Решением для многих стала двухэтапная коммуникация, когда в переходный период использовались оба варианта – на латинице и кириллице. «Это позволило сохранить узнаваемость и трафик», – отмечает Олеся Ткаченко.
Малый бизнес: барбершопы, кофейни
и борьба за айдентику
Пока строительные гиганты пересчитывают миллионы, малый бизнес решает не менее сложную задачу: как перевести вывески, но сохранить атмосферу и узнаваемость.
Многие предприниматели начали подготовку сразу после публикации закона летом 2025 года, рассказывает президент ассоциации «Спик» Павел Черных. В первую очередь провели аудит: вывески, навигация внутри помещений, сайты, карточки на маркетплейсах, меню, рекламные материалы.
«Основная сложность – не сам перевод, а сохранение айдентики. В бьюти-индустрии исторически много англицизмов: barber, fade, styling, grooming... Это не просто слова – это часть позиционирования. Поэтому задача стояла не «перевести дословно», а адаптировать так, чтобы соответствовать закону, не потерять узнаваемость и не разрушить визуальную архитектуру бренда», – объясняет Черных.
По его оценкам, для одной точки малого бизнеса расходы варьируются от 80 до 300 тысяч рублей, если менять вывеску, интерьерную навигацию и полиграфию. Самое затратное – наружные конструкции, световые короба и согласование изменений с арендодателями и торговыми центрами. Для сетевых проектов это уже миллионы.
«Это не катастрофа, но ощутимая нагрузка, особенно для бизнеса с маржинальностью ниже 20%. Самое сложное оказалось не финансовое, а техническое и юридическое согласование», – добавляет эксперт.
Неочевидные сложности, по словам Черных, подстерегали там, где их не ждали: русские формулировки часто длиннее английских и ломают композицию вывески, некоторым пришлось перерабатывать логотипы, где английское слово было частью товарного знака. В ряде случаев бизнес пошел на разделение: зарегистрированный бренд остался на латинице, а информационная вывеска для потребителя стала русскоязычной.
Клиенты не против
Как отмечает эксперт, потребители отнеслись к переменам спокойно. «Резкого негатива нет. Люди быстро адаптируются. Часть клиентов даже отмечают, что стало понятнее, особенно для старшего поколения. Но в сегменте молодежных форматов – барбершопы, кофейни, street-ритейл – есть ощущение, что атмосфера стала менее «международной». Это вопрос эстетики, не функционала», – отмечает Павел Черных.
Существенное влияние на выручку и трафик закон также не оказал. «Если бизнес сильный, язык вывески не обрушит трафик. В отдельных случаях понятная навигация действительно увеличила конверсию случайных прохожих. Но это точечный эффект», – резюмирует глава ассоциации «Спик».
Марина БАСОВИЧ, «РГ»