Анализ рекламных кампаний в Яндекс Директе для любого агентства — это повседневная рутина. Но проблема тут в том, что он чаще всего очень субъективен и показывает «нереальную» картину по эффективности рекламных кампаний.
В данной статье постараемся рассказать о нашем подходе в аудитах и покажем объективные критерии, по которым можно улучшить показатели вашего продвижения.
1. Некорректные цели в Яндекс Метрике
Мы всегда начинаем настройку рекламной кампании с аудита посадочной страницы и проверки целей. Без этих двух пунктов результатов не будет. Мы очень часто встречаем некорректно настроенные цели: используются клики по кнопкам, автоматические цели, переходы на страницы; отсутствуют цели по звонкам или они заменяются на обычные клики по номеру телефона.
Под корректной настройкой мы подразумеваем:
- Отправку форм сайта (именно факт отправки, а не просто клик по кнопке);
- Отправку сторонних виджетов (обратный звонок типа Envybox, Leadback и другие) — их идентификаторы всегда прописаны в документации;
- Передачу оффлайн-конверсий по звонкам из коллтрекинга (не клики по номеру);
- Передачу воронки Traveline и суммы бронирования (для отелей и санаториев);
- Наличие необходимых виджетов, коллтрекинга и лидогенераторов на сайте;
- Корректную настройку электронной коммерции;
- Подключение целей для Яндекс Метрики из CRM для оптимизации трафика.
Пример: У отеля не настроены цели на бронирования из модуля Traveline и отсутствует передача реальных звонков из коллтрекинга. Используются только «автоцели», клики по номеру и переходы в мессенджеры. На основе таких данных Яндекс будет приводить вам только «клики», а не реальных покупателей
2. Неоптимальная структура рекламного аккаунта
Структура аккаунта — это то, как рекламные кампании разбиты по ключам. В семантическом ядре содержатся запросы разной «горячести», и стоимость такого трафика будет разной. Важно правильно распределять бюджет между холодными, теплыми и горячими пользователями для достижения KPI.
Частая ошибка — не выделять брендовые ключи в отдельную кампанию. Из-за этого общая эффективность кампании кажется выше только благодаря брендовому трафику, который дешевле и конверсионнее. Управлять такой кампанией сложно: вся статистика уходит на бренд, а в условиях автоматических стратегий нет возможности вручную распределять трафик между разными типами ключей.
Также ошибкой является отсутствие отдельных кампаний по конкурентам (это «холодный» трафик) и ретаргетингу (это очень «горячие» клиенты). Объединять их нельзя.
3. Управление бюджетом
Часто встречается неверное распределение средств между поисковыми и сетевыми кампаниями (РСЯ). Нередко стоимость конверсии в сетях выше, но расход там неоправданно больше. Пример ниже.
Также мы фиксируем либо слишком низкий бюджет, либо избыточный для данной ниши и ГЕО. Бюджет всегда должен определяться на основе текущего спроса и опыта.
Пример: За последние 3 месяца расход составлял в среднем 242 тысячи рублей в месяц. Учитывая, что на продвижении находятся сразу 5 ЖК, этого бюджета недостаточно для эффективной лидогенерации по каждому объекту.
Корректировка по регионам : Важно перераспределять бюджет в зависимости от эффективности региона, иначе деньги будут расходоваться неэффективно, как на примере ниже.
4. Отсутствие корректировок
Кампании нужно корректировать в процессе ведения. Необходимо задавать настройки по полу, возрасту и устройствам, иначе трафик уйдет в отказы, а стоимость лида вырастет. Мы принимаем решения только на основе фактических показателей, а не предположений.
- Пример 1: В кампании не исключили аудиторию младше 18 лет, которая не является целевой.
- Пример 2: Аудитория старше 55 лет дает самую высокую конверсию, но вместо повышающей корректировки на неё по ошибке установили понижающую.
- Устройства: Высокие отказы и отсутствие конверсий с планшетов требуют своевременного отключения этого типа устройств.
5. Минусация и чистка площадок
Это база, но ошибки здесь встречаются часто и значительно снижают эффективность. Отсутствие чистки ведет к росту отказов и стоимости заявки. Мы проводим минусацию регулярно в первый месяц запуска и далее — по необходимости.
В данном случае за 90 дней работы кампания ни разу не чистилась.
Также в Мастере кампаний часто забывают про регулярную минусовку площадок. В итоге имеем такую картину по продажам ЖК в Тюмени.
6. Некорректные параметры кампаний
- Минус-фразы в РСЯ: Они предназначены для поиска, а в сетях только неоправданно снижают охваты.
- Настройки автотаргетинга: Часто включены все категории подряд, хотя нужно оставлять только целевые. Запросы по бренду и конкурентам лучше выносить в отдельные кампании.
- Базовые настройки: Нельзя забывать про расширенный геотаргетинг, мониторинг сайта и рекомендации Яндекса.
Выводы
Обычно нам удается найти гораздо больше ограничений при анализе рекламных кампаний, и в статье отражены только те, что чаще всего встречаются. По нашему опыту именно вышеперечисленные настройки в первую очередь влияют на эффективность рекламных кампаний. И за счет наших корректировок мы увеличиваем эффективность кампаний в среднем на 20–30% без увеличения бюджета.
Оставьте заявку на аудит, и мы найдем способы увеличить отдачу от вашего маркетинга на 20–30%. Объективно, быстро и профессионально.
👉 Оставить заявку.