Дорогие бренды выпускают вещи с масс-маркетом и обещают моду для каждого. На практике получается хаос, перекупщики и разочарование. История громких провалов.
Ноябрь 2015 года. Модный мир замер в ожидании. H&M и Balmain выпускают совместную коллекцию. Платья, расшитые бисером, пиджаки с золотой фурнитурой, всё в духе парижского дома, но по ценам масс-маркета. Обещание красивое, люкс станет доступным. Реальность оказалась совсем другой.
Утро, которое начиналось как праздник
5 ноября 2015 года, восемь утра по нью-йоркскому времени. Сайт H&M открывает продажи коллаборации с Balmain. И через считанные минуты ложится. Полностью. Приложение тоже. Покупатели видят белый экран и вежливую надпись о «повышенном интересе к коллекции». Повышенный интерес это мягко сказано.
В офлайне творилось ещё интереснее. В Сеуле люди начали занимать очередь за неделю до старта продаж. В Париже выстроились больше тысячи двухсот человек. В магазинах покупатели буквально бежали к вешалкам, хватая всё подряд. В одном из американских магазинов взрослые люди подрались в примерочной за расшитый пиджак. За пиджак из H&M.
Коллекция распродалась за считанные часы. В некоторых магазинах за минуты. Представитель H&M потом признал, что интерес к этому запуску превысил все предыдущие коллаборации.
А потом появился eBay
Пока одни обновляли упавший сайт, другие уже выставляли добычу на перепродажу. Шерстяной двубортный пиджак из коллекции ушёл на eBay за пять тысяч долларов. Коктейльное платье, которое в магазине стоило 649 долларов, перепродали за 1177. И это в первые часы. Дальше цены только росли.
«Демократизация моды» на практике выглядела так. Бренд получил грандиозный пиар. H&M получили статус и очередь за порогом. Перекупщики получили прибыль. А обычные покупатели получили нервы и пустые полки. Очень демократично.
Missoni и Target. Тот же сценарий, четырьмя годами раньше
Если думаете, что H&M просто не подготовились, то нет. Это системная проблема. В сентябре 2011 года Target запустил коллаборацию с итальянским домом Missoni. Четыреста предметов с фирменным зигзагообразным принтом по ценам от трёх до шестисот долларов.
Сайт Target рухнул до девяти утра. Не просто замедлился, а полностью перестал работать. Маскот компании, бультерьер, печально смотрел с экрана рядом с надписью «мы внезапно стали невероятно популярны». Сайт лежал почти весь день. Target потом сравнили нагрузку с Чёрной пятницей и признали, что ничего подобного раньше не случалось.
В магазинах разворачивался знакомый сценарий. Люди толкались, хватали по несколько тележек, скупали зонтики коробками. Одна покупательница рассказала, что к одиннадцати утра объехала уже три магазина, а в каждом полки были пустыми.
К вечеру того же дня на eBay появилось больше полутора тысяч лотов Missoni for Target, причём цены превышали магазинные вдвое и больше.
Почему красивая идея не работает
Механизм провала одинаков каждый раз. Бренд создаёт ажиотаж за месяцы до запуска. Подключает знаменитостей, запускает рекламу в Vogue, устраивает закрытые показы. Количество вещей при этом ограничено, а спрос искусственно раздут. Результат предсказуем.
Ограниченный тираж превращает покупку в лотерею. Кто успел, тот и взял. А успевают чаще те, кто покупает не для себя, а на перепродажу. Профессиональные перекупщики приходят к магазинам с ночи, скупают максимум и через час выставляют всё с наценкой.
Обычный покупатель в этой схеме проигрывает всегда. Вы встали в шесть утра, простояли в очереди, зашли в магазин, а там пусто. Или вы обновляли сайт два часа и получили только головную боль.
Кто на самом деле выигрывает
Ирина, 48 лет, бухгалтер: «Ставила будильник на пять утра ради коллаборации одного бренда. Сайт висел, в магазин не попала. Потом увидела эти вещи на Авито по двойной цене. Больше не участвую в этом цирке.»
Татьяна, 52 года, преподаватель: «Купила однажды футболку из коллаборации. Качество обычного масс-маркета. За эти деньги можно было взять что-то приличное в среднем сегменте, без нервов и давки.»
Ольга, 44 года, дизайнер: «Перестала гнаться за коллаборациями, когда поняла простую вещь. Это маркетинг, а не благотворительность. Бренды делают это ради шума, а не ради нас.»
Бренды в этой истории получают бесплатную рекламу на миллионы. Масс-маркет ритейлеры получают ореол причастности к люксу. Перекупщики получают прибыль. А покупатели получают красивую историю о «доступной моде», к которой на практике не получается прикоснуться.
От автора: Коллаборации люкса с масс-маркетом это в принципе не про вас, это про хайп и пиар.
Бренд получает внимание. Ритейлер получает очередь и статус. Перекупщики получают прибыль. А обычные покупатели получают разочарование и осознание, что «доступный люкс» это красивый оксюморон.
Да, иногда кому-то везёт купить. Но это лотерея, а не демократизация. Настоящая демократизация это когда качественная одежда доступна всегда, а не один раз в год на пять минут. За эти деньги и нервы спокойнее купить хорошую вещь в среднем сегменте. Без ажиотажа и давки.
Кто участвовал в охоте за коллаборациями? Удалось что-то достать или только нервы потрепали?
Еще интересное на канале:
Какие тренды сезона выглядят смешно после 40
Молния на куртке потускнела? Три способа вернуть блеск за 5 минут