Открытие «Ленты» вызвало большой резонанс среди местных жителей. Горожане возлагали на приход ретейлера-гиганта большие надежды. Однако реальность оказалась куда прозаичнее.
Иллюзия дешевизны
Первое разочарование пришло уже через пару месяцев после открытия. Если в декабре, на волне старта продаж, ценники действительно радовали глаз, то сегодня они все чаще заставляют более внимательно оценивать свои траты. Жители Улан-Удэ с недоумением наблюдают, как федеральный ретейлер незаметно перешагнул психологический барьер: килограмм бананов, которые в декабре брали за 180 рублей, теперь отдают за 220. Это выше, чем у некоторых конкурентов.
- Ожидания были большими, а теперь цены там не особо отличаются от других магазинов. В феврале вообще стали кусаться, - пишут в социальных сетях улан-удэнцы.
Такая динамика неудивительна, если учесть, что федеральная сеть изначально использовала классическую стратегию демпинга - временно занижала цены, чтобы привлечь покупателей. Этому способствовала и массированная рекламная кампания накануне Нового года.
Экономист Анатолий Думнов уверен: несмотря на надежды горожан, открытие первого магазина федеральной сети само по себе не привело к тотальному снижению цен. По его словам, они на некоторые позиции вовсе не ниже, а порой и выше, чем в других магазинах нашего города.
- Ключевой причиной явно не низких цен являются высокие логистические издержки. Бурятия географически удалена от основных центров поставок продуктов: Турции, Ирана, Средней Азии. Хотя Китай находится относительно близко, оптовые цены на фрукты и овощи там достаточно высоки, и этот фактор также отражается на конечной цене, - говорит улан-удэнский экономист.
Один из маркетинговых приемов «Ленты» - переход на нестандартные единицы измерения овощей и фруктов. Например, цена за 700 граммов или 0,5 килограмма вместо привычного одного кило.
– Это классический пример манипуляции маркетологов с сознанием потребителей, который помогает скрыть реальный рост стоимости продуктов, - продолжает Анатолий Думнов. - Наш мозг быстро считывает меньшую цифру и воспринимает продукт как более дешевый, что называется эффектом визуальной дешевизны. На практике же стоимость за килограмм остается прежней или даже увеличивается. Этот прием требует от покупателя дополнительного внимания.
Этот же маркетинговый прием, когда товар продается в уменьшенной упаковке, но по старой или даже повышенной цене, называют «шринкфляцией» (от англ. shrink - сжиматься).
Маркетологи также учитывают средний вес покупаемых товаров. Например, связка бананов чаще всего весит примерно 700 - 800 граммов. Выставляя цену за 700 граммов, магазин предлагает покупателю ориентир: «примерно столько вы и отдадите за одну покупку». Чтобы не попасться на эту уловку, эксперты советуют внимательно вглядываться в мелкий шрифт и вооружиться калькулятором. Однако быстро пересчитывать граммы в рубли умеют не все - особенно те, кто привык ориентироваться на ценник, а не на сложные вычисления.
- Пользуйтесь калькуляторами, записывайте, сравнивайте цены в разных магазинах, чтобы вас не обманывали, - призывает улан-удэнский экономист.
Немосковские цены
Жители Улан-Удэ все чаще задаются вопросом: почему цены на продукты в открывающихся у нас федеральных сетях существенно выше, чем в Москве? Рассмотрим конкретные цифры. В Улан-Удэ 700 граммов груши сорта «Конференц» в гипермаркете «Лента» обойдутся в 224 рубля, тогда как в Москве аналогичная упаковка стоит всего 153 рубля. Еще показательнее ситуация с яблоками сорта «Гренни Смит»: 700 граммов в столице можно купить за 116 рублей, а в нашем городе - уже за 172 рубля. Разница в цене на бананы и вовсе достигает почти 100 рублей: килограмм в Москве продают за 132 рубля, а в Бурятии - за 220 рублей.
Примечательно, что по картофелю и другим овощам «борщевого набора» ценовой разрыв не так велик. Стоит добавить, что в «Ленте» некоторые категории, например, отдельные позиции молочной продукции, порой дешевле, чем в местных торговых сетях. Однако общая картина цен остается примерно одинаковой по всем основным группам товаров.
Таким образом, разница в ценах на некоторые продукты в «Ленте» достигает полутора раз и далеко не в пользу Улан-Удэ.
Такое расхождение объясняется целым комплексом причин, и дело не только в удаленности региона от логистических хабов и центров оптовых поставок. Да, федеральные сети благодаря масштабу закупок теоретически могут диктовать более выгодные цены, но на практике они вынуждены закладывать в стоимость товаров все те же дополнительные издержки на доставку и хранение. В итоге ценовой потолок оказывается заметно выше московского.
Однако есть и другой, не менее важный фактор. Любая федеральная сеть ориентирована в первую очередь на максимизацию прибыли для своих акционеров, московских или зарубежных. И когда перед Новым годом в только открывшемся супермаркете на проспекте Автомобилистов покупатели буквально сметали товары с полок, это стало для сети сигналом: спрос в Улан-Удэ явно превышает предложение и покупатель готов платить. Почему бы не скорректировать ценники в сторону повышения, увеличив доходность? С точки зрения бизнеса, решение абсолютно рациональное.
Для многих жителей Бурятии, особенно для тех, кто вынужден тщательно планировать свой бюджет, открытие федеральной сети не оправдало надежд на значительную экономию.
В этой ситуации потребители все острее ощущают потребность в приходе в регион жестких федеральных дискаунтеров - тех самых сетей, которые делают ставку не на широту ассортимента, а на максимально низкие цены. Однако и здесь есть обоснованные сомнения: позволяют ли географическое положение и удаленность нашей республики от центральных логистических узлов обеспечить значительное снижение стоимости продуктов даже крупным игрокам? Вопрос пока остается открытым.
Что касается долгосрочных перспектив, аналитики сходятся во мнении: пока главным козырем сети остается широкий ассортимент товаров, которые действительно выделяют ее на фоне таких крупных игроков, как «Абсолют», «Николаевский» и «Титан». Однако и этот фактор постепенно теряет былую значимость.
Согласно недавним опросам, для подавляющего большинства покупателей Бурятии широта выбора перестала играть решающую роль. Гораздо важнее цена. Покупатели становятся более прагматичными: им уже не так важно, сколько сортов сыра или видов колбасы представлено на полках, если стоимость базовой потребительской корзины продолжает расти.
Это общероссийский тренд. С начала 2026 года статистика фиксирует по стране на фоне роста цен и изменения структуры потребительских расходов снижение продаж продуктов питания в натуральном выражении. Россияне массово переходят в режим жесткой экономии, выбирая дискаунтеры и отказываясь от необязательных трат. Следствием этого становятся сразу два процесса: ретейлеры вынуждены сокращать ассортимент, а производители переходить на более дешевое сырье, чтобы удержаться в бюджете покупателя.
Отпраздновали и хватит
У «Ленты», расположенной в глубине проспекта Автомобилистов, достаточно сложная транспортная доступность. От трамвайной остановки нужно достаточно долго идти до нее пешком. Фактически туда удобно добраться только на своей машине или такси. И если цены будут примерно одинаковыми, как у большинства других розничных сетей Улан-Удэ, то для пенсионеров теряется всякий стимул ехать туда.
- Извините, но для беднеющего в целом населения ехать к черту на кулички можно лишь в одном случае: только в жесткий дискаунтер, где цены будут практически на все заметно дешевле, чем у конкурентов. Гипермаркет «Лента» не относится к жестким дискаунтерам. Поскольку и в столицах спрос населения из-за нарастающего экономического кризиса все больше смещается в пользу более бюджетных форматов, - резюмирует Анатолий Думнов.
Именно поэтому в ближайшей перспективе будет только расти популярность формата «магазин у дома», таких как локальная сеть «Николаевский». Цены там держатся примерно на одном уровне с крупными федералами, зато покупатель экономит время и средства на поездку через весь город. Не потеряют в трафике и сибирские дискаунтеры «Маяк» со «Светофором»: их аудитория - люди, для которых экономия - осознанный и необходимый выбор в текущей экономической ситуации.
Стремление к разумной экономии на фоне роста цен - этот фактор сегодня играет решающую роль для большинства потребителей Бурятии. И он же диктует расстановку сил на рынке.
Мы видим классическую картину: кратковременный предпраздничный демпинг, вызвавший ажиотаж у улан-удэнцев, сменился обычными буднями. В дело вступило стандартное ценообразование, продиктованное реальными экономическими условиями и логистическими затратами. Иллюзии относительно скорого и повсеместного снижения цен развеялись. Как напоминают эксперты, повышение цен в федеральных сетях для Улан-Удэ - процесс закономерный. Он лишь отражает объективные реалии экономики и современного рынка, в которых маркетинговые ходы и географическая удаленность играют не меньшую роль, чем ожидания потребителей.