Недавно на светофоре обратила внимание на баннер — женщина держит на ручках младенца. Я подумала, что это реклама прикорма. Подняла глаза выше, прочитала слоган и обалдела. Там было написано про планирование беременности.
Меня это очень задело. Какая-то смесь раздражения и недоумения. Я думала: «Они хотят сказать, что планирование беременности — это только женское дело? А муж где?». Как в песне поется — утэ папа утэ.
У меня нет детей, и пока я их даже не планирую, но этот баннер задел меня за живое просто как женщину. И это натолкнуло меня на мысль, почему реклама так часто живёт в какой-то параллельной реальности? Я вспомнила статью про гендерное восприятие рекламы, перечитала её и решила поделиться мыслями в свете этой ситуации.
Погнали.
Гендер — социальный конструктор
Цакоева утверждает, что гендер — это не биология, а социальное явление. Общество договаривается, какими должны быть «настоящие» мальчики и «настоящие» девочки . В итоге мы растим детей в парадигме: «не плачь, ты же мужчина» или «будь скромнее, ты же девочка». И реклама эти установки не просто отражает, а вдалбливает в нас снова и снова.
Классическая схема выглядит так: женщинам — про эмоции, блеск, пользу и заботу. Мужчинам — про силу, надежность, технологии и статус. Реклама йогурта в женском журнале сделает акцент на его низкокалорийности, а реклама машины для мужчины — на энергия и мощи.
Но дело в том, что мир стремительно меняется. Социальные устои на самом деле довольно шаткие. А реклама продолжает штамповать стереотипы.
Почему это раздражать? Мой личный опыт
Я думаю, именно поэтому так много женщин, да и мужчин, испытывают раздражение от рекламы. Мы живём в другой реальности. Женщины полноценно работают и обеспечивают семьи. Мужчины хотят проводить время с детьми и участвовать в домашних делах, а не только зарабатывать.
Социолог Александр Дугин как-то заметил, что современное общество разрывается между архаикой и футуризмом. И этот разрыв виден в каждой рекламной паузе.
В обществе заметно так называемое «новое отцовство». Папы водят детей в садик, уходят в декрет, открыто говорят, что хотят полноценно участвовать в жизни семьи. А в рекламе — тишина. Как будто мы живём в двух параллельных реальностях: в одной папы реально существуют, в другой — только мамы с младенцами на руках. В коммерческой рекламе вместо прекрасной современной реальности мы все ещё видим стереотипы.
И вот тут возникает вопрос — продает ли такая реклама?
Поколение Альфа просто не заметит рекламу в привычном формате
Давайте посмотрим на тех, кто идет за нами. На «цифровых аборигенов» — поколение Альфа (те, кто родился примерно с 2013 года) .
Это дети, которые не видели мира без смартфона. Они практически не смотрят телевизор, и в основном потребляют контент из соцсетей. Их внимание удерживается секунды. Нет, на самом деле они нормальные люди, и могу сосредоточиться, если нужно. Но если им не нужно, то они не будут тратить время, чтобы вникнуть, а вот это уже критически важный момент для рекламщиков. Они привыкли к скорости, визуалу и интерактиву.
И главное — они с пеленок видят блогеров, которые говорят с ними на равных, без фальши и рекламируют по-другому. Блогерская реклама слишком сильно отличается от телевизионной. Она гораздо дольше по времени, при этом обычно раскрываются характеристики товара, его реальная польза и выгода. Не берут на эмоции, крайне редко слышны манипуляции.
Лично я так привыкла к блогерской рекламе, что телевизионная уже выглядит просто дико. Мужики будут бегать за мной штабелями, если я куплю именно эту тушь для ресниц? Вы серьезно? Но это же абсурд. Доверие нулевое.
Какие ценности у этого поколения?
Исследования показывают, что для них важны материальные блага, но семья по-прежнему остаётся главной ценностью для 44%. При этом они не терпят, когда их обманывают или пытаются «развести». Они ценят искренность и уважение к себе как к личности.
Что это значит для рекламы? А то, что классические «мужские» и «женские» штампы для них — просто белый шум. Сейчас в мире гендерные границы размыты, и они растут именно в этом мире. Поколение Z (условно я) уже показало, что лучше реагирует на гендерно-нейтральные образы, а бумеры — на классику. Альфа пойдет еще дальше. Для них вопрос «это для мальчика или для девочки?» может звучать так же архаично, как «у вас есть подводка для кареты?». Возможно и нет, но пока тенденция такая.
Что сейчас можно сделать?
Как наблюдатель и человек, который изучает эту тему, я вижу несколько вариантов:
1. Перестаньте вешать ярлыки.
Если вы рекламируете технику — покажите, как ей пользуется девушка. Не ради «галлочки», а потому что это правда жизни. Чтобы она не просто была в кадре, а как она реально будет ее собрать и использовать. Если рекламируете уход за кожей — покажите мужчину. У них тоже есть кожа, и они тоже хотят выглядеть хорошо. В жизни вижу, что они стесняются использовать даже бальзам для губ в зимнее время — вот это можно популяризировать, чтобы они чувствовали себя комфортнее.
2. Делайте акцент на реальную пользу.
Громкие лозунги и обещания «легендарной мощи» больше не работают. Люди хотят знать конкретную пользу. Что этот продукт сделает для меня? Как он решит мою проблему? Особенно это касается поколений Z и Альфа — они прагматики.
3. Говорите на языке ценностей, а не стереотипов.
Важно не то, мужской или женский у вас товар, а то, какие ценности он транслирует. Свобода, забота, развитие, комфорт, честность — это универсальные человеческие штуки. В исследовании «Новый язык рекламы» подмечено, что бренды успешно уходят в универсальность, используя неологизмы и нейтральные образы.
4. Уважайте своего зрителя.
Та реклама на светофоре вызвала у меня внутренний бунт. Она не продала мне ничего, кроме навязанной ответственности. А если я не вижу себя в вашем рекламном мире, зачем мне ваш продукт?
Реклама умирает как искусство громких обещаний. Она становится искусством тонкого диалога. И в этом диалоге победит не тот, кто громче всех кричит про «настоящих мужчин» и «идеальных хозяек», а тот, кто увидит реальные запросы людей со своими заморочками, радостями и желаниями.
А что думаете вы? Часто ловите себя на раздражении от рекламных стереотипов? 👇