Статья была опубликована в информационно-практическом журнале
«Охраняется государством», выпуск №1/2026.
Исторический особняк – это больше, чем стены и лепнина. Это память места, судьбы владельцев, культурный код эпохи. Группа компаний ACADEMIA создает новый формат отелей, основанный на бережном приспособлении исторических зданий и глубоком исследовании их прошлого. О принципе «живой истории» рассказывает Сергей Степанов, стратегический партнер ГК ACADEMIA.
– Почему Вы выбрали стратегию, при которой отельерный бизнес вплетается в ткань исторических особняков? Какова центральная линия-мысль Ваших проектов?
– Главная особенность наших проектов – концепция «живой истории». Мы работаем с подлинной архитектурой и реальными интерьерами XVIII–XIX веков, в которых создаем исторические отели-особняки. Выбор такой ниши – не случайность.
В Петербурге ежегодно растет туристический поток, и гости города предпочитают локации в историческом центре, рядом с достопримечательностями. Но при дефиците качественного номерного фонда здесь не так много участков для нового строительства. При этом много прекрасных, но разрушающихся исторических зданий.
Вывод: стратегически верно создавать гостиницы именно путем сохранения и приспособления исторической среды.
Мы видим будущее в осознанном подходе к объектам культурного наследия как инвестиционному активу для развития туриндустрии. Это позволяет одновременно решить несколько задач: сохранить архитектурные памятники, интегрировать их в современную инфраструктуру и обеспечить растущий спрос на качественный гостиничный сервис в центре города.
Именно поэтому мы с самого начала сформулировали миссию ACADEMIA так: дарить вторую жизнь объектам культурного наследия.
– Удается ли в большинстве отелей качественно поработать с исторической составляющей «духа места»? Как погрузить гостя в иную эпоху, чтобы он почувствовал некую сопричастность ей? В одном из Ваших отелей подают любимое вино императрицы Екатерины Великой, которое поставляет только один дистрибьютор в стране. В другом – каждого гостя встречает приветственное письмо от первого владельца особняка…
– Да, это фундамент нашей концепции. В отеле SHUVALOFF мы не ограничились реставрацией интерьеров, парадной лестницы, мраморного лобби, исторической входной группы. Мы возродили историю – построили целый иммерсивный сценарий с участием актеров. На входе гостей встречает дворецкий, в ресторане, расположенном в бывшем кабинете графа Шувалова, можно стать участником диалога графа и графини, в номере каждого гостя ждет письмо от имени владельца особняка. Вся команда погружена в историю дома. Это не просто театрализация ради эффекта, а способ «оживить» прошлое.
В другом нашем отеле – TEPLOFF – в качестве приветственного напитка подается малага, любимое вино Екатерины Великой. Более того, команда ACADEMIA постоянно в поисках новых интересных фактов о наших особняках, ведь именно историческая достоверность становится точкой притяжения и запоминается надолго.
– Насколько серьезно смыслы прошлого добавляют плюсов экономике бутик-отеля? Видите ли их качественное влияние на период окупаемости проектов? Каков средний период окупаемости Ваших отелей?
– Отели с интересной архитектурной концепцией и подлинной историей демонстрируют на 12–15 % больший туристический трафик и доходность. В высокий сезон, например в период Петербургского международного экономического форума, показатель RevPAR в наших отелях был на 23 % выше, чем у сопоставимых аналогов. В праздники загрузка иногда достигает 90–100 %. Это прямое подтверждение того, что уникальные впечатления конвертируются в финансовый результат.
Конечно, проекты в ОКН более капиталоемкие: реставрация и приспособление в среднем в 2–2,5 раза дороже нового строительства. Сроки реализации проектов тоже, как правило, больше: необходимо провести сложную подготовительную работу – историко-культурные архивные исследования, комплексное обследование конструктивных элементов; сформировать детальный перечень работ, согласовать в органах охраны и т. д. Средний горизонт окупаемости успешных проектов приспособления ОКН – 10–12 лет. Но здесь важно учитывать рост капитализации самого актива. Архитектурный шедевр в центральной локации – это редкий инвестиционный продукт, который со временем не теряет ценности.
– Можете назвать стартовую финансовую позицию, с которой инвестору стоит начинать работу с ОКН, который должен превратиться в гостиницу с фондом, допустим, в 20 номеров?
– Все зависит от изначальной стоимости здания, его состояния, объема предмета охраны, сложности инженерных решений и т. д. Главный совет: инвестор должен заранее понимать свою цель, оптимальное назначение будущего объекта и прибыль в долгосрочной перспективе. Для этого, прежде чем покупать ОКН и начинать его реставрацию, необходимо провести исследования самого объекта, окружающей среды, изучить турпотоки и запрос местных жителей. В ACADEMIA уже на стадии подбора объектов обязательно участвуют гостиничный оператор, который считает финансовую модель будущего отеля, архитекторы, которые знают все законодательные ограничения и нюансы по ОКН; также мы сразу формируем концепцию и считаем экономику будущего проекта. Так мы видим рентабельность и понимаем, за счет чего и как будем привлекать гостей, и только тогда беремся за проект.
– В чем Вы видите особенности маркетинга экономики наследия? Как наладить качественный трансфер от продажи эмоций к финансовым индикаторам?
– Маркетинг наследия строится на возможности соприкоснуться с историей. Мы продаем не номер, а атмосферу эпохи и эмоции, эстетическое удовольствие от архитектуры, интерьера и оригинального декора.
Плюс гастрономические впечатления. Бренд-шеф нашего BAR SHUVALOFF Илья Харченко создал «Графские завтраки» – для тех, кто хочет попробовать изысканную кухню XIX века. В меню и подаче ресторана отражены традиции и огромное внимание к деталям, чтобы каждый гость мог почувствовать себя частью истории в современном ритме Петербурга. Также в отеле-особняке можно принять участие в художественном мастер-классе, лекции или дегустации «с участием» графини Воронцовой-Дашковой.
Маркетинг наследия органично вписывается в другой, более масштабный тренд – экономику впечатлений, поскольку делает ставку не на материальные объекты, а на переживания и эмоции, которые они вызывают.
– Насколько сложно искать баланс между ограничениями охранных обязательств и современными инженерными решениями, да еще и желанием удивить гостя?
– Предметы охраны нельзя менять, и любое решение требует согласований. Один из самых сложных этапов в приспособлении – устройство современных инженерных коммуникаций. Построенные пару веков назад здания не оснащены инженерными системами, которые необходимы сегодня. А гости отелей категории 4–5 звезд, естественно, ожидают комфортных условий: сантехника, отопление, шумоизоляция и вентиляция должны быть самыми лучшими. И все это нужно установить без нарушения целостности облика здания и его исторических интерьеров.
Специально для отеля SHUVALOFF архитекторы и инженеры ACADEMIA разработали уникальное решение – в исторических залах мы размещаем ванные комнаты в стеклянных кубах. Это авторская запатентованная методика компании была согласована в КГИОП, она не затрагивает и не закрывает предметы охраны. В особняках, которые сейчас находятся в стадии девелопмента, мы также планируем использовать такие деликатные решения, демонстрирующие красоту исторических интерьеров.
Приспособление ОКН – всегда сложный квест, который требует большого профессионализма от архитекторов и инженеров.
– Каковы конкурентные преимущества бутик-отелей в исторических объектах, какие перспективы Вы видите у этого сектора отельерной экономики?
– Главное преимущество – уникальность. Исторический особняк в центре Петербурга нельзя построить заново. Это ограниченный ресурс, который со временем только растет в цене. При растущем внутреннем туризме и интересе к культурной идентичности спрос на такие форматы будет только усиливаться.
Сейчас в России мы наблюдаем становление рынка исторической недвижимости, когда усилиями ответственного бизнеса ведется сохранение объектов культурного наследия. За счет капиталоемкости и социально-экономической значимости эта сфера становится важным элементом экономики.
Лучшие результаты достигаются там, где реализуется комплексный подход к развитию исторических территорий. Сейчас ключевым барьером для инвесторов остается не столько дороговизна реставрации и длительные сроки окупаемости, сколько отсутствие долгосрочного видения развития территорий и понятных правил взаимодействия с государством.
Без развитой инфраструктуры, общественных пространств, хорошей транспортной системы, понятных сценариев использования и мастер-планирования историческое здание, каким бы прекрасным оно ни было, остается «вещью в себе». Здесь важно внимание к территории со стороны администрации города, а иногда и федеральных игроков.
– Есть ли проблемы с действующей классификацией «средств размещения»? Насколько известно, в ней не учитываются особенности отелей в исторических зданиях, что приводит к снижению звездности отелей и, как следствие, к снижению доходности таких проектов.
– Проблема именно в том, что существующая система классификации не учитывает специфику исторических отелей. Большинство петербургских отелей в ОКН – это небольшие особняки, которые объективно не могут соответствовать нормативам и требованиям к категории 5 звезд, несмотря на свою уникальность и высокий сервис.
Таким образом, исторический отель получает категорию ниже и выпадает из поля зрения целевой аудитории. Снижение звездности неизбежно отражается на доходности и в итоге на инвестиционной привлекательности ОКН. Можно сколько угодно призывать бизнес вкладываться в ОКН, но никто не будет делать дорогостоящую реставрацию, чтобы потом открыть во дворце хостел.
Мне кажется, исторические отели достойны отдельной категории – такая мера поддержки нужна, если мы рассматриваем масштабное вовлечение памятников в экономику как государственную задачу.
Беседовал Дмитрий Дмитриев, заместитель генерального директора АУИПИК