В России в последние годы стремительно развивается энокультура. Этому способствуют сами винодельческие хозяйства, запуск специализированных проектов и растущий запрос на знания о продукте со стороны потребителя. Поэтому сегодня бизнес делает ставку на интермедиальность и идентичность, рассказала собственник компании Wine Notes with Sommelier & Chef Олеся Долгова.
Кажется, что сегодня в вашей сфере маркетинг или промоушен различных направлений начинает работать иначе…
— Зависит от сегмента и проекта. Но индустрия действительно трансформируется, появилось много эноэнтузиастов, а главное — профессионалов, которые занимаются просвещением аудитории.
И когда мы говорим про идею культурных традиций, идентичности, наша цель — не продать продукт, а попытаться изменить его восприятие: перевести из плоскости утилитарных вещей в область искусства, представив все необходимые "аргументы". Ломать стереотипы сложно. Но мы, например, видим в этом свою миссию.
Задача нашей команды — научить человека видеть не просто напиток в бокале, а целую историю: о земле, на которой вырос виноград, о традициях семьи производителей, о климате и труде, о культуре региона. То есть "читать" текст на холсте, который запечатлел время и место.
Кстати, специалисты говорят, что всю глубину и многоплановость кросскультурного диалога, который содержит продукт виноделен, можно понять как раз в регионе производства. Отчасти благодаря этой идее энотуризм развивается активнее в последние годы. А как было 10 лет назад?
— Раньше всё было проще: программа тура обычно включала посещение винодельни и её погребов плюс дегустацию. Сейчас этого недостаточно: люди хотят впечатлений.
Поэтому вместо обычных дегустаций — целые программы с гастроспектаклями и мастер-классами. Появились цифровые фишки: можно надеть VR-очки и "прогуляться" по виноградникам или проверить подлинность продукта через блокчейн.
Также сейчас много внимания уделяется экологии. В связи с этим появились туры с нулевым углеродным следом, включающие лекции о биоразнообразии.
А какие ещё новые форматы в индустрии выделяются на общем фоне?
— Лично меня больше других заинтересовали проекты, которые могут подчёркивать тесную связь энокультуры с искусством.
Например, NFT: к конкретной линейке выпускают уникальный цифровой арт–объект, а этикетка становится токеном. В сегменте HoReCa появились гастрооперы — рестораны составляют меню по мотивам музыки и, например, кислотность напитка подбирают под ритм произведения.
И ещё отдельной строкой вынесу биоарт: художники создают живые композиции из виноградных лоз, которые реагируют на температуру и влажность.
То есть появляются новые акценты?
— На историях, которые достойны того, чтобы о них рассказать ценителю. Для этого задействуются разные направления. Если мы говорим про визуальную составляющую: этикетки рисуют нейросети — и они уже позиционируются как картины; также оформлением занимаются известные художники (примеры из истории — Пикассо и Бэнкси). Что касается производства — то всё чаще появляются авторские интерпретации, подчёркивающие собственный стиль бренда.
А в индустрии растёт интерес к познанию таких тонкостей, межкультурной коммуникации?
— Да, но неравномерно. Условно есть три целевые группы на сегодняшний день: массовый потребитель — это про цену, сочетаемость с едой и рейтинги; премиум-клиенты выбирают "историю" — например, про семью виноделов или экологичные инициативы; часть аудитории обращает внимание на визуал, то есть этикетку.
Пока это нишевый тренд, но таких ценителей становится всё больше.
Привлечь новую аудиторию помогают образовательные проекты?
— Конечно. Частично просветительская деятельность является решением в ситуации, когда коммуникационная стратегия должна учитывать ограничения, определённые законодательством. Однако я в этом вижу именно возможность, поскольку подход нашей компании выходит за рамки коммерции. Мы видим своей миссией не перепродажу продукции, а "перезагрузку" впечатлений, понимания мира виноделия. Образовательные проекты, лекции, мастер-классы, которые проводим на регулярной основе, — это фундамент. Наш принцип обучения строится не только вокруг умения различать сорта и регионы, нам важно показать связь с историей, географией, искусством. Мы демонстрируем наглядно, как продукт становится "иллюстрацией" к определённому историческому периоду и художественному стилю.
Обязательный элемент в нашей работе — коллаборации с культурными институтами. Партнёрство с музеями, театрами и фестивалями создаёт новые смыслы и ассоциации, может превращать конкретный напиток в объект культуры.
При этом мы не стремимся навязать "высокую культуру". Интеллектуальное насыщение не самоцель — это дополнительный инструмент для выстраивания коммуникации в рамках платформенной бизнес–модели.
В реализации такой миссии важна команда. Однако эксперты говорят, что квалифицированных кавистов и сомелье в России не хватает. Почему, несмотря на растущую востребованность?
— Проблема в том, что по-настоящему хороших специалистов нужно долго и системно обучать и взращивать. Профессия сомелье требует обширных знаний и отточенных навыков, а путь от новичка до эксперта занимает годы. Требуется широкий круг компетенций: умение разбираться не только в продукте, но и в истории виноделия, географии терруаров, химии вкуса, гастрономии, психологии общения и даже в тонкостях сервировки, подачи и демонстрации.
Есть короткие курсы, есть международные системы вроде WSET или CMS — но нет единой траектории, которая бы гарантировала комплексный подход.
При этом теории мало — нужно работать с реальным продуктом, общаться с гостями, участвовать в дегустациях, ездить на винодельни. Без этого знания остаются абстрактными.
И ведь не каждый представитель профессии станет востребованным на рынке?
— Чтобы стать действительно ценным экспертом, нужно выстроить целую систему знаний — и постоянно её расширять. Так, усилить сенсорный анализ позволяют тренировки вкуса и обоняния: надо учиться выделять ароматические ноты, различать стили вин, запоминать эталонные образцы. Без этого — никуда.
Надо не просто знать историю, особенности сортов винограда и географию виноделия, а понимать, как климат, почва и традиции разных регионов влияют на вкус продукта. Необходимо ситуативно применять профильный этикет, присущий разным странам.
Обязательно следить за развитием индустрии, современными трендами: биодинамика, альтернативные упаковки — всё это формирует спрос.
Виноделие — живая, меняющаяся сфера, и хороший специалист учится всегда.
Сегодня индустрия внедряет различные технологии: роботы, цифровые сомелье. Могут ли они передать "гений" создателя продукта?
— Автоматизация отлично справляется с рутиной, помогает быстро находить напитки под запрос, говорит на многих языках и помнит безмерное количество гастросочетаний. Но есть нюанс: никакой алгоритм не расскажет так же живо, как человек, про терруар или про винодела, который 30 лет искал идеальный рецепт.
Идеальный вариант — ИИ даёт базу, а человек добавляет эмоции и истории.
Чем энокультура притягательна именно для вас?
— Своей глубиной. В основе моего личного интереса — понимание, что виноделие требует междисциплинарных знаний: нужно разбираться и в агрономии, и в химии брожения, и в истории винодельческих регионов, и в принципах гастрономии. Это интеллектуальный вызов — постоянно расширять кругозор и углублять экспертизу.